Certains constructeurs sont assez accros aux trophées type « voiture de l’année ». Pour avoir pris le temps de discuter avec des représentants des marques, lors de la soirée des trophées de L’argus, ces échanges m’ont inspiré l’édito de la newsletter Watt Else du 25 janvier.

Les constructeurs aiment bien recevoir des prix pour leurs voitures. En même temps, qui n’aimerait pas voir son travail récompensé ? Cependant, derrière ces remises de prix se cache aussi tout un business, parfois opaque, qui flirte un peu avec les limites du genre.

J’ai assisté ce mardi 23 janvier à la remise des trophées de L’argus, un évènement qui fait partie des rendez-vous appréciés dans le microcosme de l’automobile. La soirée a réuni au moins 300 personnes dans la joie et la bonne humeur. Parmi les lauréats, certains se retrouvent aussi en compétition pour le titre le plus prestigieux du marché automobile européen : le Car of the Year (ou COTY, pour les intimes).

And the winner is…

En attendant les résultats du Car Of The Year européen, prévu fin février, les trophées de L’argus donnent une première tendance de l’avis des journalistes sur les modèles phares de 2024.

Le grand gagnant des trophées de L’argus est le Peugeot e-3008, qui devient « voiture de l’année » du média. Boostées par ce résultat, les équipes de la marque se sentent déjà pousser des ailes en s’imaginant faire le grand chelem avec le titre européen. Du designer au chef de projets que j’ai rencontrés lors de cette soirée, tous croient aux chances de leur modèle.

Peugeot e-3008 voiture de l'année par L'argus // Source : L'argus
Peugeot e-3008 voiture de l’année par L’argus // Source : L’argus

Cependant, la compétition s’annonce plus compliquée pour une consécration européenne du e-3008. Face à lui, 6 concurrents peuvent venir lui voler de précieux points. Parmi les favoris, se trouvent Renault Scénic e-tech et Volvo EX30. Le Volvo EX30 a d’ailleurs enthousiasmé le jury de L’argus et a remporté le prix de la voiture premium de l’année.

La finale du Car of Year oppose aussi la BMW série 5, la BYD Seal, le Kia EV9, et le Toyota CH-R (qui s’est classé 3e aux trophées de L’argus). Histoire d’épicer un peu les articles de presse d’un soupçon de scandale, j’aurais aimé que la chinoise BYD Seal remporte la compétition. Hélas, ses chances de gagner sont quasi nulles.

C’est aussi un concours de popularité

Même si les journalistes du jury doivent juger les performances et qualités des modèles, le pays d’origine et la marque rentrent souvent dans l’équation au moment d’attribuer les notes. Nous ne sommes pas à l’Eurovision : ici, chaque pays votant peut donner sa voix à une marque de sa nationalité. Autant dire que certains pays ont tendance à privilégier la production locale quand ils le peuvent.

Exemple de vote des juges FR au COTY 2023 // Source : Extrait Car of the year live
Exemple de vote des juges FR au COTY 2023… la Renault ayant fini 5e sur 7 // Source : Extrait Car of the year live

Mais, comme à l’Eurovision, les favoris pressentis peuvent aussi ne pas réussir à s’imposer. C’est ce qui met un peu de sel dans ces remises de prix.

Alors, à quoi servent vraiment ces trophées ?

C’est une question légitime après tout. En dehors du Car of the Year, qui est un vrai catalyseur de ventes, peu de ces prix ont encore un réel impact sur les décisions d’achat des clients finaux. Une partie ne sert que de boost pour l’égo des marques. C’est aussi finalement un prétexte pour avoir des retombées médiatiques, précieuses par moments.

Publicité pour la Kia EV6 gagnante du COTY 2022 // Source : Car of the year - Facebook
Publicité pour la Kia EV6 gagnante du COTY 2022 // Source : Car of the year – Facebook

On peut donc naturellement se demander pourquoi les marques sont encore prêtes à payer parfois plusieurs milliers d’euros pour concourir à des trophées dont les retombées sont anecdotiques. Ce n’est pas le cas des trophées mentionnés aujourd’hui, mais bien d’autres ne sont pas gratuits. Un vrai business s’est créé pour faire (cher) payer les participants obtenant une gloire éphémère. Étrange, quand on sait qu’une majorité de constructeurs serrent la vis sur tous les budgets.

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