Mauvaise nouvelle si vous étiez enthousiaste à l’idée de poser à côté du loup mal-aimé d’Intermarché dans un Photomaton. L’enseigne du groupe Les Mousquetaires a annoncé faire machine arrière sur le projet, rapporte un article de BFM daté du 17 décembre 2025. En cause ? Une question de « cohérence » du message de l’entreprise face à l’utilisation de l’IA.
Intermarché se défend dans sa ligne anti-IA
La publicité du loup mal-aimé a fait fondre plus d’un cœur. Révélée le 6 décembre 2025, elle a rapidement enflammé la toile, en France comme à l’international. L’effet a été quasi immédiat : sur les réseaux sociaux, de nombreux internautes ont par exemple réclamé la commercialisation d’une peluche à l’effigie de l’animal. Portée par cet engouement, l’enseigne a alors eu une idée : permettre aux clients de se prendre en photo avec l’animal star dans près de 1 000 Intermarchés, via des cabines Photomaton, comme l’avait révélé Olivier Dauvers le 15 décembre 2025. Concrètement, via à un partenariat avec le Me Group, les clients devaient pouvoir se photographier aux côtés du loup — voire en train de lui faire un câlin — grâce à de l’intelligence artificielle.
Mais la magie du concept a rapidement laissé place à la polémique. Le recours à l’IA a suscité un bad buzz qui aura suffi à mettre un terme au projet. « Nous voulons que notre position soit claire. Nous avons découvert que le projet avec Photomaton recourait à l’IA, ce qui entrait en contradiction directe avec le message de notre précédente campagne publicitaire », a assuré un représentant de l’enseigne à BFMTV. Si cette décision risque de décevoir une partie des aficionados de ce loup made in France, elle apparaît néanmoins cohérente. Au-delà de son caractère touchant, la publicité avait en effet été largement saluée pour son absence de recours à l’intelligence artificielle — le court-métrage étant notamment l’œuvre d’Illogic Studios, un studio d’animation français basé à Montpellier. Une position applaudie par le public, à l’heure où l’usage de l’IA devient progressivement la norme dans l’industrie.
Reste qu’à trop vouloir surfer sur l’euphorie générée par Le Mal-Aimé, Intermarché a bien failli ternir la magie de Noël. Pour autant, l’entreprise pourrait avoir de quoi consoler les plus déçus. « Une centaine de peluches loup vont être créées en France, et nous les distribuerons à des associations qui aident les enfants hospitalisés », assure le représentant à BFM. Intermarché souhaitant produire ces peluches en France et en Europe, il faudra toutefois attendre 2026 pour pouvoir câliner ce mal-aimé. Attention néanmoins : l’annonce a déjà ouvert la voie à plusieurs arnaques et contrefaçons.
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