À la fin de l’année 2022, quand ChatGPT est apparu, le monde de la tech a pivoté dans l’ère de l’intelligence artificielle générative. Des entreprises comme Google, Microsoft ou Apple, qui utilisaient peu les deux lettres « AI » auparavant, ont soudainement décidé de les placer partout. Une obsession qui leur vaut de nombreuses moqueries, tant le marketing semble l’avoir emporté sur le reste.
Un autre acteur parle beaucoup d’IA, mais fait moins de bruit : Adobe. Le créateur de Photoshop et Premiere Pro, qui propose de la génération d’images depuis son site Firefly, n’est pas vu par beaucoup comme un acteur important du secteur. Adobe, comme d’autres, donne l’impression de parler d’IA pour parler d’IA, sans avoir vraiment changé de dimension. A-t-on raison de le sous-estimer ? Nous avons rencontré à Londres le vice-président d’Adobe en charge de l’IA, Alexandru Costin. Sa vision du secteur nous laisse penser qu’Adobe est un acteur à ne pas sous-estimer.
Adobe est un des pionniers de l’IA générative, avec un virage stratégique depuis ChatGPT
Contrairement à beaucoup de ses rivaux, Adobe n’a pas attendu l’explosion d’OpenAI pour se mettre à parler d’IA générative. « Depuis probablement 10 ans, nous publions des articles et menons de nombreuses recherches dans le domaine de l’intelligence artificielle », raconte à Numerama Alexandru Costin.
« C’était en 2014-2015 que nous avons intégré des premières capacités dans Photoshop. » Parmi elles : « le masquage, la sélection automatique et les filtres neuronaux », des fonctionnalités sur lesquelles Alexandru Costin a lui-même travaillé.
Une décennie plus tard, OpenAI, Google ou Midjourney présentent l’IA générative comme un nouveau moyen de modifier rapidement une image, tout en permettant de faire nouvelles choses, pour la transformer radicalement.
L’erreur d’Adobe n’est pas d’avoir été en retard selon son vice-président, mais de ne pas avoir su nommer cette révolution technologique. « Nous pensons que l’IA est en quelque sorte une nouvelle couche logicielle pour les entreprises de logiciels », admet aujourd’hui Alexandru Costin. Selon lui, toutes les entreprises qui font du software doivent parler d’IA, au risque de devenir obsolètes.
« Nous investissons désormais dans l’IA. Nous sommes une entreprise spécialisée dans l’IA. Nous avons de l’IA partout et l’IA est un important moteur de revenus pour nous. »
Alexandru Costin
« Nous ne courons pas après les benchmarks » : Adobe compte s’imposer sans faire de bruit
Depuis l’essor de ChatGPT, Adobe parle beaucoup plus d’IA générative. Son nouveau service Firefly permet de générer des images comme Midjourney ou Grok, mais avec une promesse aussi unique que forte : ses images sont « commercialement sûres ». Ce que Firefly génère ne viole aucun copyright et peut être utilisé par des professionnels du marketing, puisque l’entrainement des modèles est 100 % réalisé en interne, avec des images issues de la banque de données Adobe Stock.
C’est un véritable avantage sur des concurrents qui se servent sur le web sans demander d’autorisation et qui pourraient être inquiétés un jour (on pense au studio Ghibli et à OpenAI). Firefly est progressivement intégré à tous les logiciels Adobe, comme Photoshop.
« Nous ne sommes pas une entreprise de modèles, mais une entreprise de productivité », indique à Numerama le vice-président d’Adobe. « Nous ne courons pas après les benchmarks. L’objectif n’est pas de battre un score, car ces tests sont fragiles, mais d’aider nos clients. » Adobe se rêve en médiateur de l’IA, comme lorsqu’il intègre la génération de ChatGPT directement dans Firefly, pour créer l’outil unique pour la génération d’images.
Même si Adobe refuse de se présenter comme une entreprise de modèles (une position maligne, qui lui évite des comparaisons), le géant propose aussi ses propres modèles de diffusion. Parmi eux : les nouveaux Model 4 et Model 4 Ultra, capables de générer des images et des vidéos. Un moyen de renforcer sa suite Creative Cloud, avec de nouvelles formules d’abonnement et des outils uniques dans l’industrie, pour dire à Firefly de s’inspirer d’autres images ou de reproduire une scène en plaçant des objets dans une simulation 3D.
Face à la montée de l’IA, l’entreprise se prépare à une transformation de la créativité, avec de plus en plus de tâches dans le cloud. Photoshop permet désormais d’effacer un arrière-plan de manière ultra-précise, quand Premiere Pro peut allonger la durée d’une vidéo en imaginant ce qu’il se passe après.
« Nous investissons pour faire d’Adobe.com la plateforme créative tout-en-un de nouvelle génération, de l’idée à la production »
Alexandru Costin
Les idées d’Adobe pour devenir encore plus incontournable
Adobe peut-il devenir un géant de l’intelligence artificielle aux yeux du monde ? L’entreprise indique qu’elle ne veut pas être identifiée comme telle et que son objectif est d’offrir les logiciels de référence à toutes les personnes qui veulent créer des contenus avec IA. Elle vise autant les utilisateurs qui s’y intéressent déjà que celles qui la découvriront demain.
Interrogé par un confrère sur d’éventuels modèles personnalisés pour des besoins spécifiques à une entreprise (prenons l’exemple d’un géant du CAC 40 qui voudrait un modèle qui génère des images seulement dans son style), Adobe se dit très intéressé par ce concept : « Un modèle personnalisé monétisable via une licence est une idée vraiment intéressante. » L’entreprise rappelle qu’on peut aujourd’hui ajouter 20 à 1 000 images dans Firefly pour entraîner le modèle, afin d’obtenir des résultats plus précis. Une fonctionnalité que personne d’autre n’offre, qui pourrait l’aider à séduire les personnes qui veulent se mettre à l’IA.
À l’avenir, Adobe rêve aussi de rendre l’exécution de l’IA générative possible localement, sans avoir besoin de ses serveurs. « Les modèles GenAI sont encore trop volumineux pour un appareil. Nous visons une approche hybride avec de prévisualisation locale et un rendu cloud pour l’instant », précise Alexandru Costin. En attendant, Adobe investit dans les serveurs : « Nous avons multiplié ses investissements GPU par plusieurs ordres de grandeur. »
Enfin, Adobe espère séduire les débutants, qui ont longtemps boudé ses logiciels. Le nouveau panneau « Actions » de Photoshop permet à n’importe qui de modifier des images : « Tu écris ce que tu veux, on choisit les outils et on exécute pour toi », résume le vice-président d’Adobe. Une certaine idée du futur des logiciels créatifs, qui pourraient booster leur popularité grâce à l’évolution de ta technologie.
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