Lassées de recevoir des colis immenses pour un simple mascara ou des fonds de teint en 40 versions différentes, des youtubeuses ont annoncé qu'elles refuseraient dorénavant l'envoi de produits gratuits.

Dans le monde de la beauté, c’est une petite révolution. Plusieurs influenceuses ont annoncé ces dernières semaines qu’elles ne souhaitaient plus recevoir de produits de beauté gratuits de la part des marques. Elles dénoncent la surconsommation et le suremballage qui découlent de ces partenariats pas toujours choisis. D’autres blogueuses promettent d’emboîter le pas.

Au moins 3 colis par jour

Horia (2,2 millions d’abonnés) a été l’une des premières françaises à évoquer le problème sur YouTube, dans une vidéo postée fin décembre. Marie Lopez de la chaîne EnjoyPhoenix (3,4 millions d’abonnés) a suivi la semaine suivante. À l’étranger, des vidéastes ont également pris la parole, à l’image de l’anglophone Samantha Ravndahl.

Toutes dénoncent la même chose, à commencer par la quantité astronomique de produits qu’elles reçoivent au quotidien. Horia et Marie Lopez reçoivent environ trois colis par jours, soit une vingtaine par semaine. Ils contiennent surtout des produits de soins ou du maquillage.

Ces colis sont envoyés soit directement par des marques, soit par des agences spécialisées dans la mise en relation avec les influenceurs. Ils ne sont souvent pas ciblés. Les vidéastes reçoivent parfois le nouveau fond de teint d’une marque dans toutes ses teintes, y compris les teintes pour peaux noires qui ne leur correspondent pas.

L’absence de ciblage est si courant que cela a donné naissance à un format, dans lequel on voit des youtubeurs et youtubeuses réaliser un nombre impressionnant de « swatches ». Cela consiste à tester un produit sur une partie de son corps, pour que les abonnés voient le rendu d’une matière ou couleur. Ils sont généralement très friands de ces contenus.

Dans une vidéo, Sananas réalise 100 « swatches » de rouges à lèvres de la marque Urban Decay. Une fois ouverts, des produits de beauté ne durent que quelques mois, soit bien moins de temps qu’il ne faudrait pour terminer autant de rouges à lèvres. À moins de les donner, beaucoup finiront… à la poubelle.

Les vidéastes ne sont, la plupart du temps, pas consultées avant l’envoi de produits, si bien qu’elles n’ont pas leur mot à dire. Les marques et agences ont des listes avec les adresses d’influenceurs ou de journalistes, auxquels ils envoient des produits. Il suffit d’une collaboration, raconte Marie Lopez, pour qu’une marque conserve l’adresse et décide d’y envoyer toutes ses nouveautés.

Des emballages eux aussi toujours plus nombreux

Les produits envoyés génèrent beaucoup de déchets. Ceci est amplifié par une tendance au suremballage. Horia nous raconte avoir reçu des mascaras envoyés dans « un énorme carton, dans lequel il y a du plastique, puis l’emballage même du mascara. » «  C’est catastrophique. Je comprends que les marques aient envie que le produit soit bien présenté, mais il y a d’autres alternatives désormais », ajoute-t-elle.

« Il y a d’autres alternatives désormais »

Certains colis sont effectivement pensés pour en mettre plein les yeux. Pour avoir la chance de figurer sur YouTube ou sur Instagram, il faut proposer des packagings toujours plus beaux et impressionnants, quitte à en faire un peu trop.

Marie Lopez a présenté par exemple un colis en forme de diamant géant, en carton, qui ne contient que quelques rouges à lèvres. Cet emballage n’a jamais été commercialisé : il est uniquement pensé pour les envois à la presse ou aux influenceurs. Lorsque ces derniers l’ont reçu, il a effectivement fait le tour des réseaux sociaux.

Dans la photo ci-dessous, on voit la vidéaste Mongabong déballer un colis reçu par la même marque, Fenty Beauty. Il s’agit d’une immense boîte à tiroirs dotée d’un écran, dans laquelle sont contenus des produits de beauté.

Capture d’écran YouTube / Mongabong

Une problématique qui ne touche plus seulement les « figures » de YouTube

Selon Horia, ces problèmes ne sont pas nouveaux, « mais ils se sont intensifiés ces dernières années ». « Il y a de plus en plus de produits sur le marché, ce qui fait qu’il est peut-être plus facile pour les marques d’envoyer 40 teintes d’un fond de teint plutôt que de chercher LA bonne teinte pour l’influenceur à chaque fois », concède-t-elle.

Et ça ne concerne plus uniquement les influenceuses qui comptent des millions d’abonnés.

Elisabeth, du blog A Frenchie in London, se décrit elle-même comme une «  micro-influenceuse » (malgré ses 33 000 abonnés rien que sur Instagram). Elle raconte à Numerama avoir reçu « énormément » de colis par des marques, des agences de relations presse, mais aussi par des plateformes spécialisées. Parmi ces dernières, elle cite Octoly, un site qui met en lien des marques et des influenceurs. Même avec une audience qu’elle juge « réduite » (1 000 abonnés sur YouTube par exemple), on peut donc recevoir des produits gratuits contre une revue publiée sur les réseaux sociaux.

Elle se souvient également de colis démesurés. L’un d’entre eux, qu’elle n’avait pas demandé à recevoir, était « dans une énorme boîte avec un écran intégré sur lequel tournait une vidéo explicative ». Ce paquet contenait une petite machine pour nettoyer des pinceaux à maquillage. Il a fini dans un coin de l’appartement de l’influenceuse, qui ne sait pas vraiment quoi en faire – ce type de colis doit être recyclé dans des conditions particulières du fait de la présence de composants électroniques, ndlr.

« Pièces maquillage » et décision radicale

Les influenceurs et influenceuses partagent tous ce même sentiment d’impuissance. Ils donnent des produits aux amis, à leur famille, aux abonnés, mais cela ne suffit jamais : les placards restent plein à craquer, et ils sont obligés de se créer dans leurs habitations des « pièces maquillage » aux airs de magasin.

Même lorsqu’on est passionné par l’univers de la beauté comme Horia, c’est parfois «  trop ». Marie Lopez parle même d’un phénomène « anxiogène ». Pour faire face à cet amas de produits, toutes deux ont pris une décision radicale. Elles ne souhaitent plus recevoir de produits non sollicités en 2019 – voire plus de produits du tout dans le cas de Marie Lopez.

Des réactions contrastées chez les influenceurs

Leurs prises de position ont déclenché des réactions contrastées sur YouTube et Instagram. Certains n’ont pas compris qu’on puisse se « plaindre » de recevoir des produits gratuits même lorsque c’est « trop », d’autres ont expliqué comprendre la démarche mais ne pas se sentir directement concernés.

C’est le cas d’Aurela. La vidéaste a 162 000 abonnés, et elle reçoit en moyenne 3 colis par semaine. Elle explique dans une vidéo qu’elle ne demandera pas aux marques de ne plus envoyer de produits, car elle n’en reçoit pas autant que Marie Lopez. «  Jusqu’à présent je n’ai jamais eu à jeter un produit. Tout ce que je reçois je l’utilise [ou] je le donne à mes cousines, mes tantes, les femmes de mes cousins… » raconte-t-elle.

Elle estime que la démarche de Marie Lopez est « courageuse ». « Je ne pense pas que les marques vont apprécier cette démarche », avertit-elle. Aurela a elle-même eu un souci avec une marque. Elle lui a demandé de ne plus envoyer de produits, mais elle en reçoit aujourd’hui toujours.

D’autres, comme Elisabeth, ont décidé de réduire le nombre de colis reçus. La blogueuse a par exemple arrêté de passer par Octoly, même si elle assure qu’ils ont fait des efforts pour réduire les emballages. « Sinon, ajoute-t-elle, je n’accepte que les colis qui me plaisent et me correspondent ». Elle se sent « de plus en plus déconnectée de cet univers de surconsommation. Et je crois que je ne suis pas la seule à m’être lassée du côté « too-much » de certains envois de marques ».

Sous la vidéo de Marie Lopez, des anonymes comme d’autres personnalités de YouTube ont soutenu l’initiative ou partagé leurs astuces. Lecoindelodie raconte notamment donner les produits qu’elle n’utilise pas à une association d’aide aux femmes réfugiées.

Des commentaires publiés sous la vidéo de Marie Lopez. // Source : Captures d’écran YouTube

En stories Instagram, Yoko, qui est spécialisée dans le nail-art annonce qu’elle va demander à des marques de réduire voire arrêter d’envoyer des nouveautés. « Je prends énormément de plaisir à tester de nouveaux produits et à partager mes coups de cœur mais je ne peux pas tout tester », écrit-elle. Ludivine, une photographe qui partage des produits de beauté sur Instagram ajoute : « Cette vidéo tombe pile après 3 jours et 3 nuits que j’ai passées à cleaner, trier et recycler à peu près 15 % de ce qui traîne chez moi. J’en ai encore pour une bonne semaine et je n’en peux plus. »

Des stories republiées par Marie Lopez. // Source : Captures d’écran Instagram / Numerama

Certaines, comme Noémie MakeUp Touch, sont régulièrement alpaguées par leurs abonnés sur le sujet depuis le mois de décembre. Sous l’une de ses dernières vidéos, on lit : « Non mais la surconsommation a son paroxysme, au bout d’un moment, faut arrêter… je comprends que ce soit une passion, une collection mais au bout d’un moment stop, vous ne faites qu’acheter h24 là c’est mauvais pour la planète et ça ne sert à rien… », ou « Est ce que tu as besoin de tout ça ? »

Les réactions des marques ont été plutôt positives

Les marques, de leur côté, semblent encore réticentes à évoquer le sujet. Sephora, L’Oréal ou Fenty Beauty ont été pointées du doigt pour des motifs de surremballage ou des envois massifs de produits. Aucune n’a souhaité répondre à nos questions.

Les agences qui font l’intermédiaire entre les marques et les influenceurs et influenceuses n’ont guère été plus bavardes. Seule une, Point d’Orgue a répondu à notre mail. Elle travaille entre autres pour le compte de Marie Lopez. « Nous prenons en compte sa volonté de changement et ferons en sorte de lui présenter des marques en phase avec sa ligne éditoriale, nous a assuré sa directrice, Carine Fernandez. Nous avons toujours veillé à éviter que nos clients envoient inutilement des produits à Marie ou à tout autre influenceur que nous avons la chance de représenter ».

Plusieurs marques ont contacté l’agence pour indiquer qu’ils respecteraient son choix et que cela ne mettrait pas en péril de futures potentielles collaborations avec la vidéaste. « Cela ouvre un débat chez eux en interne, sur les changements à apporter à ce mode de fonctionnement : à savoir l’envoi de colis massif », assure la dirigeante de Point d’Orgue.

« Certaines agences font un peu de forcing  »

Horia de son côté, a été agréablement surprise de la réaction des marques et agences avec lesquelles elle travaille, qu’elle juge « très positive et bienveillante ». « Certaines agences font un peu de forcing, nuance la vidéaste, mais je prends le temps désormais d’analyser la provenance des colis, et quand [ils viennent de ces agences], je les refuse, tout simplement. »

Horia a remarqué que sa décision avait eu un impact sur le contenu de ses vidéos. Elle a désormais le temps de s’attarder sur des petites marques. Elle se permet de nouveau d’acheter des produits qu’elle a réellement envie de découvrir pour en parler à sa communauté. « Mon avis sur les produits a toujours été objectif, détaille la vidéaste réputée pour son franc-parler, mais aujourd’hui il est encore plus nuancé. J’ai repris ma place de consommatrice, et plus seulement de youtubeuse. »

Il y a urgence à agir

Elle nous dit espérer que sa vidéo, et celle de Marie Lopez, pourront contribuer à faire changer les choses. À en croire Constance Sycinski, coordinatrice générale de l’association Slow Cosmétique, il y aurait urgence.

Elle nous raconte que les emballages trop nombreux sont évidemment un problème, mais également les objets eux-mêmes. «  La plupart des produits qui sont concernés par les envois massifs, y compris lorsqu’ils sont très luxueux, contiennent des ingrédients dérivés de la pétrochimie. Ils sont polluants à produire, et ensuite, lorsqu’on les utilise ou qu’on les jette », regrette la militante.

Elle note que la plupart des gels douches et shampoings conventionnels contiennent par exemple des plastiques liquides (silicones, polymères…). Lorsqu’on les rince, ils rejoignent les circuits de traitement de l’eau mais ne peuvent être filtrés et finissent dans notre eau potable ou dans les océans en contribuant à leur pollution.

Que ce soit au niveau de la composition ou des emballages, Constance Sycinski reconnaît que de plus en plus de marques font des efforts. «  C’est bien, c’est important, dit-elle, mais ce n’est pas suffisant. Souvent, c’est du greenwashing [une pratique qui consiste à faire croire qu’un produit est naturel ou écologique]. Et même quand c’est du bio, il faudrait aller plus loin ». « Ça n’a pas de sens de faire un fond de teint bio si c’est pour en envoyer toutes les teintes à toutes les influenceuses et donc gâcher », raconte-t-elle.

Constance Sycinski se réjouit de l’initiative d’Horia, de Marie Lopez et des autres influenceurs. «  Tout le monde n’est peut-être pas encore prêt à adhérer à leurs discours, mais au moins, ils l’entendent », conclut-elle.