Netflix réalise des études pour savoir quel titre fonctionne le mieux en fonction de quel pays. La plateforme a remarqué que traduire un titre peut faire augmenter le nombre de vues jusqu'à 25 %. Et les résultats sont parfois étonnants.

Aux États-Unis et au Royaume-Uni, La casa de papel n’a pas gardé son titre original. Pour les abonnés anglophones, Netflix a décidé de la renommer Money Heist, soit « braquage » en anglais. Sur la plateforme en France, la série porte en revanche bien son nom espagnol.

Pourquoi le titre d’une série Netflix est-il différent en fonction des pays dans lesquels le programme est diffusé ? Todd Yellin, vice-président produit chez Netflix, a esquissé une réponse, ce 18 avril 2018 lors de la conférence See What’s Next de la multinationale, qui se tient cette année à Rome et où Numerama s’est rendu.

Il a pris l’exemple de Las Chicas del Cable, une série espagnole produite et diffusée par Netflix depuis avril 2017.  «  Est-ce que ce titre donne envie à un public anglophone ? Non ! » s’est-il exclamé sur scène. « Alors, on l’a changé.  » Las Chicas del Cable est devenue Cable Girls. Plus bref, incisif, compréhensible et prononçable pour le public anglo-saxon.

Dans une diapo projetée devant un panel de journalistes, Yellin a montré les conséquences directes pour chaque pays dont le titre a été modifié. On y voit que les Français sont 15 % plus nombreux à visionner Las Chicas del Cable si elle est renommée Les Demoiselles du téléphone.  Ou que l’audience de la série sur la plateforme en Allemagne augmentera de 16 % si son titre est changé en Die Telefonistinnen.  

Photo Marie Turcan/Numerama

Ces statistiques émanent d’études menées par Netflix avant de mettre en ligne une production, et qui ne sont pas rendues publiques. Todd Yellin admet lui-même que la multinationale ne comprend pas toujours pourquoi un titre « teste » mieux qu’un autre. C’est ainsi que le public français voit se côtoyer, sur la même plateforme, des noms comme La Casa de Papel à côté des Demoiselles du téléphone, à côté de Friends from College.

Cette comédie dramatique américaine avec Keegan-Michael Key est un cas d’école. Sur Netflix France, la série s’appelle Friends from College, son titre original. Mais en Espagne, elle a été rebaptisée Amigos de la Universidad, afin d’augmenter le nombre de vues de 21 %. À l’inverse, les tests ont montré que si le titre avait été traduit en français, la série aurait perdu 10 % d’audience. Le choix est vite fait.

Photo Marie Turcan / Numerama

Classer les abonnés en plus de 2 000 catégories de goûts

En août 2017, le vice-président produit de Netflix avait déjà détaillé auprès de Wired le fonctionnement de certains algorithmes de la plateforme. On y apprenait que Netflix classe ses 125 millions d’abonnés en plus de 2 000 « catégories de goûts » en fonction des contenus qu’ils regardent.

C’est ainsi qu’il peut proposer des vignettes différentes sur la page d’accueil de votre profil, en fonction de vos goûts, pour maximiser les chances que vous cliquiez sur le contenu. Il existe ainsi 12 variations différentes de l’image qui représente la saison 4 de Black Mirror, en fonction de votre préférence pour les comédies, les drames, les documentaires, les séries animées, ou plusieurs combinaisons de ces différents genres.

« À votre avis, quelle image donne le plus envie de regarder Black Mirror, pour les gens qui n’ont jamais vu votre série ?  », a demandé Todd Yellin aux scénaristes de la dernière saison, Charlie Brooker et Annabel Jones, présents en visioconférence. À la surprise générale, il s’agit de la photo de la petite fille de l’épisode Arkangel, à qui on est en train d’insérer une puce dans le cerveau. Les habitués du programme préfèrent le titre brut, sans incarnation humaine.

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