Très populaire aux États-Unis, la cigarette électronique JUUL est disponible en France depuis ce 6 décembre 2018. Après une vague de critiques, l'entreprise met tout en place pour ne pas réitérer les polémiques engendrées à ses débuts outre Atlantique.

Dans quelques années, le mot « juuler » aura-t-il remplacé le verbe « vapoter » en France ? L’expression a en tout cas déjà envahi les États-Unis, où les cigarettes électroniques JUUL sont devenues ultra-populaires. En moins de deux ans, l’entreprise américaine a conquis 75 % du marché de la cigarette électronique. Elle lance aujourd’hui ses appareils en France, avec un objectif : s’émanciper des controverses du passé.

JUUL est le nom de la marque valorisée à 15 milliards de dollars, mais aussi du produit en lui-même. Une JUUL est une cigarette électronique rectangulaire, très petite, que l’on recharge avec des pods aux goûts spécifiques : menthe, mangue, vanille et « blond royal » (car il est interdit de le nommer « goût tabac » en France). Une recharge est censée être l’équivalent d’un paquet de cigarettes.

Avec son look de clé USB, cette e-cigarette se différencie radicalement des autres appareils du marché. Mais c’est ce côté fun qui a valu à l’entreprise plusieurs critiques à ses débuts.

Des JUUL Pods // Source : Flickr/Vaping360

Comment interdire cette cigarette électronique aux mineurs ?

En effet, un grand nombre de lycéens américains se sont appropriés la marque, au point que l’e-cigarette soit devenue un phénomène de mode incontrôlable à l’été 2018. Des parents, inquiets, ont accusé l’entreprise de favoriser la consommation de nicotine, voire rendre accro des jeunes qui ne fumaient pas à l’origine. Le régulateur américain a également demandé en septembre 2018 à ce que JUUL et d’autres entreprises prennent leur responsabilité pour enrayer « l’épidémie » de vapotage.

Depuis quelques mois, JUUL a donc revu sa stratégie, et aborde aujourd’hui la France avec un plan millimétré déployé globalement, qui insiste sur deux points : leur e-cigarette n’est ni pour les mineurs, ni pour les non-fumeurs. Mais encore faut-il pouvoir le faire respecter.

Un youtubeur en train de tester une JUUL // Source : YouTube/DonnyVapes

Pour s’assurer que la vente des e-cigarettes ne se fasse pas aux moins de 18 ans, JUUL a mis en place un système efficace de double authentification sur sa plateforme de vente en ligne (envoi de carte d’identité + signature à la livraison). Malgré tout, il n’est pas difficile, encore aujourd’hui, de commander un exemplaire sur un site d’e-commerce… Même si l’équipe américaine explique lutter quotidiennement contre ces reventes, et avoir de bonnes relations avec des sites comme Alibaba ou eBay, qui acceptent de retirer les produits.

Au niveau des ventes physiques, seules quelques boutiques parisiennes partenaires ont été sélectionnées pour commencer, et se sont engagées à contrôler l’âge des potentiels clients. L’objectif, à terme, est de permettre aux buralistes de les vendre, affirme Ludivine Baud, directrice France de JUUL. Mais la difficulté semble importante dans l’hexagone, où il arrive fréquemment que des produits techniquement réglementés soient mis en vente à des mineurs sans que l’on ne cherche à contrôler leur identité…

Une concentration plus faible de nicotine

Un pack JUUL // Source : JUUL

La France est un marché particulier, souligne James Monsees, l’un des deux cofondateurs de JUUL. Car si elle compte déjà de nombreux propriétaires de cigarettes électroniques, « 80 % d’entre eux admettent continuer à fumer, de temps en temps », souligne-t-il. Or JUUL affirme vouloir être « assez » pour pousser les fumeurs à délaisser définitivement la cigarette.

Aux États-Unis, le taux de nicotine maximum contenu dans une recharge peut atteindre les 5 %, contre seulement 1,7 % autorisé en France. Forcément, la dose pourra être moins efficace pour les « gros » fumeurs qui auront besoin de plus de nicotine pour arrêter. En revanche, elle permet à JUUL de se conformer à la loi française sans inquiétude et de proposer un produit techniquement moins addictif, car moins concentré. Sur les packs vendus (une e-cigarette et 4 recharges pour 40 euros), on retrouve la mention « la nicotine contenue dans ce produit crée une forte dépendance. Son utilisation par des non-fumeurs n’est pas recommandée. »

Contacté, le ministère de la Santé n’a pas encore apporté de réponses à nos questions sur l’arrivée de la marque, qui domine largement le marché américain, et pourrait réitérer cet exploit dans l’hexagone.

Au niveau des réseaux sociaux — où la marque a été accusée de favoriser l’effet de mode de son produit, jusqu’à ce qu’elle ne décide de tout supprimer — JUUL promet d’être discret, voire inexistant. Il faut dire que la loi française interdit de faire de la publicité pour les e-cigarettes depuis 2016. Mais JUUL affirme avoir même des liens proches avec certains réseaux comme Facebook, et pouvoir faire retirer certains contenus tiers lorsqu’ils s’approchent trop de la publicité.

Car l’entreprise américaine a un problème (qui lui a tout de même permis de gagner des millions) : son esthétique cool lui échappe. Malgré les barrières à l’achat mises en place et les multiples précautions actuelles, il est toujours compliqué de lutter contre un phénomène viral. Le bouche-à-oreille, lui, est surpuissant. À l’image du phénomène AirPods, dont Apple n’a quasiment pas besoin de faire la publicité tellement leur design est reconnaissable, l’e-cigarette JUUL a une esthétique reconnaissable qui lui assure de ne pas passer inaperçue. Si les adolescents français parviennent à s’en emparer, la lutte sera tout aussi rude qu’aux États-Unis.

À lire sur Numerama : Pourquoi l’e-cigarette JUUL fait-elle tant polémique  ?

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