Plusieurs experts s'inquiètent du recours de plus en plus répandu à l'expression « intelligence artificielle » pour promouvoir des services qui n'ont nullement recours à cette technologie. Ils qualifient ce phénomène d'« IA washing » et appellent les entreprises à ne pas y recourir de manière abusive, au risque de créer une fracture entre les attentes du public et la réalité.

On connaissait le green washing (ou écoblanchiment), ce phénomène consistant, pour une entreprise, à se faire bien voir du public en vantant ses initiatives écologiques (par la publicité ou autre) même si celles-ci ont très peu d’impact réel — à l’instar du géant du pétrole Total. Certains spécialistes s’insurgent aujourd’hui contre son équivalent dans le monde de la tech : l’IA washing (ou « AI washing » en anglais).

Comme son nom l’indique, elle consiste à valoriser un produit ou une fonctionnalité en l’affublant du label « intelligence artificielle », considéré, dans l’esprit du public, comme un signe d’innovation majeur et positif. Depuis quelques années, les entreprises du monde de la tech ne perdent pas une occasion d’attribuer ce « label » au moindre outil doté d’un semblant de capacité, comme un chatbot, même si celui-ci ne relève pas à proprement parler de l’IA.

Mais entre ce qualificatif aguicheur et l’IA véritable, il y a souvent un gouffre. C’est ce que dénoncent Erik Brynjolffsen et Andrew McAfee McAfee, deux chercheurs du MIT qui étudient l’impact des nouvelles technologies sur l’économie et les entreprises, dans le Harvard Business Review : «  Comme de nombreuses autres nouvelles technologies […], l’IA a provoqué beaucoup d’attentes irréalistes. On voit ainsi des modèles économiques littéralement remplis de références au machine learning, aux réseaux neuronaux et à d’autres formes de la technologie, mais avec très peu de rapport avec ses véritables capacités.  »

« La plus grande ruée vers l’or de ces dernières années »

Le duo cite un exemple concret : « Affirmer qu’un site ‘fonctionne avec de l’IA’ ne le rend pas plus efficace, mais peut l’aider [dans sa quête] de fonds financiers. » Rodney Brooks, spécialiste de la robotique cité par Axios, dresse le même constat : « L’IA washing est très répandu, [ce qui annonce] des déceptions futures, telle une bulle qui éclate. »

L’analyste Jim Hare de la société américaine de conseil Gartner, spécialisée dans la tech, arrivait à une conclusion identique dans son étude en date du 6 juillet 2017 : « Presque toutes les entreprises de la tech affirment aujourd’hui faire de l’IA. Cette mise en avant exagérée de l’IA mène à une hystérie de ‘relookage’ de la part d’entreprises prêtes à tout pour ne pas être distancées. […] Beaucoup de développeurs de logiciels cherchent à obtenir leur part dans la plus grande ruée vers l’or de ces dernières années. »

Si le phénomène concerne l’IA, Jim Hare rappelle qu’il est loin d’être inédit : «  Cela rappelle la fin des années 1990, quand chaque entreprise se présentait comme e-business. Aujourd’hui, les vendeurs entrent sur le marché de l’IA en se contentant d’ajouter ‘IA’ à leurs produits destinés à la vente et au marketing. »

DoNotPay

Vers une dévalorisation des technologies qui recourent vraiment à l’IA ?

Si la pratique est par nature discutable, elle risque surtout, à ses yeux, d’avoir des conséquences négatives pour le développement de l’intelligence artificielle : les clients déçus par des produits dont les fonctionnalités ne correspondent pas à leurs capacités réelles risquent de tourner le dos à la véritable IA.

Le terme pourrait aussi perdre de son sens à force d’être dénaturé et employé à tort et à travers, ou en des termes survalorisants, qui l’associent à des grands noms de l’histoire ou de la fiction (comme Einstein, Leonardo, ou encore Watson d’IBM).

L’analyste appelle donc les entreprises à réfréner leur usage excessif de l’expression. Il est rejoint en ce sens par le duo McAfee-Brynjolffsen, qui rappelle que le terme a été inventé en 1955 par le professeur de mathématiques John McCarthy. Les premières annonces trop enthousiastes n’ont pas tardé à suivre : dès 1957, l’économiste Herbert Simon affirmait que l’homme serait battu aux échecs par la machine d’ici 10 ans… mais il en aura finalement fallu 30 de plus.

« L’IA n’est pas intrinsèquement puissante »

Les chercheurs citent des exemples actuels de technologies recourant véritablement à l’intelligence artificielle : la reconnaissance vocale (dont les assistants virtuels comme Alexa, Siri, Home…) et visuelle, le machine learning qui a permis à DeepMind de vaincre les meilleurs joueurs de go

Rodney Brooks, l’une des têtes pensantes de la robotique, résume la situation actuelle, en tempérant les attentes — notamment autour de la voiture autonome : « L’IA n’est pas intrinsèquement puissante. Dans des centaines d’années, les choses pourraient être différentes, mais nous ne sommes pas à l’aube de [cette situation]. »

La conclusion du spécialiste sonne comme un avertissement :  « D’ici 3 à 5 ans, les médias diront : ‘Qu’est-il arrivé à l’IA ? Vous nous l’aviez promis’. Mais je n’ai rien promis : des gens qui ne connaissent rien au sujet dont ils parlent vous l’ont promis. »

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