Pour les utilisateurs de réseaux sociaux, le bouton like est presque devenu un automatisme. Il est présent un peu partout : un pouce sur YouTube, un pouce ou des emojis sur Facebook, un petit cœur sur Twitter et Instagram… Il est même possible d’aimer des contenus sur les messageries comme Messenger ou la messagerie d’Instagram. Un ou deux clics suffisent à l’internaute pour afficher son approbation… ou en tout cas son approbation en apparence.
Depuis quelques mois, ces boutons semblent être devenus la hantise des réseaux sociaux. Plusieurs ont annoncé qu’ils souhaitaient s’en débarrasser, ou plutôt, qu’ils voulaient cacher leur nombre. Comme l’a remarqué l’ingénieure Jane Manchun Wong ce lundi 2 septembre, Facebook teste actuellement cette seconde option. On peut toujours réagir avec un emoji à une publication et voir d’autre qui l’a fait, mais leur nombre reste secret, a-t-elle vu sur la version de l’application où Facebook teste régulièrement de nouvelles fonctionnalités.
Pourquoi ne pas supprimer le like, s’il est aussi mauvais que Facebook, Instagram, Twitter ou YouTube ne le disent ? Peut-être est-ce parce qu’en 10 ans d’existence, ce petit outil leur est devenu indispensable. De plus en plus, il est pris en compte dans les algorithmes de recommandation ou ceux qui servent à ordonner les contenus sur la plateforme. C’est aussi un moyen non négligeable de gagner de l’argent, notamment parce qu’il facilite le ciblage publicitaire… De fait, les plateformes se retrouvent aujourd’hui bloquées dans leur relation, entre amour et haine, avec le pouce en l’air.
Un outil né dans les années 2000
Les premières apparitions de ces boutons datent du début des années 2000. Des plateformes y avaient pensé avant Facebook. Dans The like economy : social buttons and the data-intensive web, Carolin Gerlitz et Anne Helmond estiment que l’on retrouve les premières traces des « likes » tels qu’on les connaît sur Digg, un site d’agrégation de news, et Reddit, où l’on peut voter pour faire remonter ou descendre une publication sur les pages grâce à de petites flèches. Elles expliquent qu’à cette époque, le like était bien plus secret qu’il ne l’est aujourd’hui : on ne pouvait pas savoir qui avait aimé une publication ou parfois combien de personnes l’avaient fait.
Les autres sites se sont ensuite inspirés de ce bouton et l’ont intégré à leurs propres interfaces. « Pour les sites d’agrégation de contenus comme Digg ça a été un tournant dans la manière dont on recommandait un contenu sur le Web, indiquent les autrices. Alors qu’avant, des webmasters mettaient en avant des contenus intéressants et pertinents, les utilisateurs du Web se sont mis à recommander [des contenus] grâce aux boutons de partage ».
Le bouton s’est démocratisé et a conquis d’autres plateformes comme FriendFeed en 2007 puis Facebook, qui a racheté ce site en 2009 et a lancé son like en février 2009, comme le racontait Techcrunch à l’époque. Se sont ensuite greffés à cette tendance YouTube (qui avait d’abord des étoiles pour noter la qualité d’une vidéo de 1 à 5 puis son système actuel de likes et dislikes), Vimeo, Google +, Twitter (passé de l’étoile au petit cœur) puis Instagram et bien d’autres.
Du moyen d’expression au bouton tant détesté
Les likes ont peu à peu pris de l’importance, au point de dépasser parfois les frontières du Web. En 2017, un Suisse a été condamné à une amende par une cour de justice locale pour avoir liké un message diffamant au sujet d’un activiste sur Facebook. Ce fait divers montre que le bouton est considéré comme un véritable moyen d’expression.
C’est d’ailleurs pour cette raison qu’en mai 2016, Facebook avait décidé que les likes n’étaient pas suffisamment représentatifs de la diversité des émotions humaines. En plus du petit pouce, le réseau social avait ajouté d’autres emojis pour réagir : un cœur, un emoji choqué ou un emoji qui rigole, par exemple.
Facebook n’est pas le seul à se poser la question de la pertinence de ce bouton aujourd’hui. YouTube envisage aussi de supprimer les compteurs. L’entreprise regrette notamment que l’outil soit utilisé à des fins de harcèlement. Des campagnes de pouces vers le bas sont menées pour « cancel » (littéralement, annuler) un ou une vidéaste. Elles permettent de faire en sorte que l’algorithme de YouTube recommande moins ses contenus et donc mettent potentiellement en danger les revenus du créateur ou de la créatrice. Instagram veut également se débarrasser des compteurs de cœurs, de même que Twitter, dont le CEO estime qu’il pervertit les utilisateurs et instaure une forme de pression sociale.
La course aux likes peut conduire à des comportements douteux. Il y a quelques semaines, un instagrammeur a par exemple été épinglé pour avoir publié des photos prises sur d’autres comptes, sans le préciser. Il faisait passer le chat d’un inconnu pour le chat de sa cousine et s’inventait des décors irréels. Il s’en était excusé, précisant qu’il avait du mal à avoir une communauté aussi active que par le passé, lorsqu’il était en couple avec la vidéaste Marie Lopez, alias EnjoyPhoenix. Cet exemple montre à lui seul à quel point la pression peut être grande sur les réseaux sociaux en matière de likes.
https://twitter.com/Atleastbe/status/1153308260847501312
Les likes sont devenus un outil de business
Ces problématiques sont connues de tous, mais il ne sera pas simple pour les plateformes de revenir en arrière, plus de 10 ans après la création des premiers boutons likes. Ils sont aujourd’hui devenus une véritable mesure, qui ne sert pas uniquement à booster son ego.
Certaines entreprises s’en servent comme un véritable outil de communication et marketing. Vous avez peut-être déjà vu, dans la vitrine d’un café ou restaurant, un compteur de like connecté, qui s’actualise en temps réel : pour les clients, cela peut-être un gage de qualité. Ils sont parfois plus mis en avant que les produits eux-mêmes.
Pour les influenceurs, le nombre de likes est une partie de ce qu’on appelle l’engagement. Ce terme désigne le nombre de réactions (likes, partages, commentaires) sous ses publications. Avoir beaucoup d’abonnés est un plus dans la négociation d’un contrat pour un partenariat avec une marque, mais avoir 1 million d’abonnés et un taux d’engagement à 1 % sera moins facile à faire valoir qu’avoir 200 000 abonnés et un taux d’engagement à 80 %. En mai, une instagrammeuse racontait ainsi que malgré ses 2,6 millions d’abonnés, elle n’avait vendu que… 36 t-shirts de sa marque au total. C’est donc tout un business qu’il va falloir repenser.
Ceci inquiète des créateurs de contenus, à tel point que certains ont annoncé qu’ils voulaient porter plainte contre Instagram. On ignore pour le moment si ils ont concrétisé cette idée.
Les réseaux sociaux peuvent-ils vraiment faire sans ?
Les plateformes devront elles aussi revoir leur copie. Comme on vous l’expliquait en avril, le bouton like est souvent un critère pris en compte par les algorithmes qui régissent leurs sites. Guillaume Chaslot, un chercheur qui a beaucoup étudié les algorithmes de recommandation de vidéos YouTube, avait démontré l’impact des pouces dans leur fonctionnement. C’est sans doute pour cette raison que le site n’envisage pas encore de complètement les supprimer, mais qu’il tente plutôt de camoufler leur nombre. Ni vu ni connu.
D’autres sites auront le même problème. Il y a dix ans, la plupart avaient un fil d’actualité chronologique. Ils n’avaient pas besoin de beaucoup de données pour organiser leur plateforme de manière optimale. Ce n’est plus le cas sur Instagram, Facebook ou Twitter. Les publications sont désormais organisées par intérêt. Si vous interagissez beaucoup avec une personne en likant ses photos ou messages, ses contenus remonteront dans votre fil d’actualité. Cela leur assure à priori que vous serez intéressés par les contenus présentés, et donc que vous reviendrez davantage sur leur site ou application.
Les likes jouent d’une autre manière sur la popularité des sites. Certes, le CEO de Twitter les regrette. Mais en attendant, certains contenus fonctionnent sur son site aussi parce que les utilisateurs peuvent voir qu’il est viral et donc s’y intéressent. Sur son blog officiel, l’entreprise se félicite d’ailleurs régulièrement des records de retweets ou likes atteints, comme ici avec un internautes qui avait remporté un an de nuggets gratuites.
Facebook (et d’autres) utilise enfin ses petits pouces pour faciliter son ciblage publicitaire : lorsque vous likez grâce à son bouton implanté sur des sites tiers des contenus, la firme s’en sert pour mieux comprendre vos centres d’intérêts. Cette méthode a été présentée en 2010 par Mark Zuckeberg. Seulement une semaine après, le géant avait déjà ses boutons sur 50 000 sites. 5 mois plus tard, ce chiffre était de… 2 millions, rapportait Techcrunch. Or la publicité est la base même du modèle publicitaire de Facebook. On imagine mal la plateforme s’en séparer et faire une croix sur une partie de ses revenus — surtout que les temps sont durs.
Les réseaux sociaux ont créé le like, ont grandi avec, et leur émancipation ne sera sûrement pas aussi simple qu’ils ne voudraient le croire. En fait, les plateformes risquent plutôt de cacher ces likes que l’on ne saurait voir pour se dédouaner des effets négatifs comme le harcèlement ou la pression sociale. Il sera compliqué pour elles de les retirer sans repenser en profondeur leurs algorithmes ou modèles économiques ainsi que les modes de rémunération de leurs utilisateurs professionnels. En d’autres termes, c’est un peu comme s’ils avaient créé un monstre et qu’ils le regrettaient, mais qu’il était déjà un peu trop tard pour ça…
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