Au moment de laisser les rênes d’Apple à Tim Cook à l’été 2011, Steve Jobs lui a ordonné de ne « jamais se demander ce qu’il aurait fait à sa place ». Une consigne libératrice que Tim Cook considère encore aujourd’hui comme « le plus grand cadeau qu’il aurait pu lui faire » : au lieu d’imiter le cofondateur d’Apple, Tim Cook a pu modeler l’entreprise à son image.
Quinze ans plus tard, le choix de Tim Cook apparaît comme une grande réussite. La marque a officialisé la nomination de John Ternus au poste de CEO et Tim Cook s’apprête à quitter la direction d’Apple en tant que légende de l’entreprise. Comment Apple s’est-il transformé en 15 ans ? Voici le bilan d’une décennie et demie de règne (et de 28 ans chez Apple qu’il ne quittera pas totalement, puisqu’il s’apprête à devenir Président exécutif du conseil d’administration).
1) Le vrai bilan de Tim Cook : la valorisation d’Apple a été multipliée par 13
En 2011, nombreux étaient ceux qui prédisaient la chute d’Apple sans Steve Jobs. Quinze ans plus tard, les chiffres donnent le vertige. Sous la direction de Tim Cook, la valorisation d’Apple est passée d’environ 350 milliards de dollars (au plus haut de l’ère Jobs) à plus de 4 000 milliards de dollars. Tim Cook n’en finit plus d’enchaîner les records : Apple gagne des centaines de milliards de chaque trimestre et affichent des bénéfices sans équivalent dans l’industrie.
On dit souvent qu’un CEO doit être le pilote de son navire : Tim Cook a parfaitement endossé ce rôle pendant 15 ans. L’ex-directeur financier d’Apple a parfaitement manié les lignes de production, les flux internationaux et les besoins d’Apple : la marque lui doit une grande partie de sa croissance fulgurante. Une partie de sa capacité à innover a été logiquement sacrifiée (il est plus difficile d’innover quand on produit des centaines de millions d’exemplaires d’un produit), mais Apple n’a jamais cessé d’attirer.
2) Apple Silicon et la révolution des puces
Sous la direction de Tim Cook, Apple a appris à faire des puces parfaitement optimisées pour ses produits et a étendu sa logique hardware/software à un écosystème beaucoup plus complet : hardware/software/silicon/services.
Si la toute première puce maison (l’Apple A4) avait été introduite sous Steve Jobs avec l’iPad, il n’y avait alors pas de stratégie globale. Sous Tim Cook, Apple a tout internalisé. CPU, GPU, NPU, coprocesseurs, puces Wi-Fi et modems… Apple a conçu des propres puces pour ses besoins.
Le point d’orgue de cette stratégie a eu lieu en 2020 avec l’abandon des processeurs Intel sur le Mac. Une transition historique menée de main de maître : aucun bug majeur, des autonomies doublées ou triplées et des performances qui ont battu tous les records. Personne ne regrette Intel aujourd’hui et Apple peut proposer une gamme bien plus séduisante. Le résultat, c’est un écosystème où iPhone, iPad et Mac partagent la même base technologique. Personne d’autre dans l’industrie n’a autant de maîtrise : un MacBook Neo à 700 euros serait impossible sans Apple Silicon.
3) L’Apple Watch et le pivot vers la santé
Premier vrai produit entièrement né sous Tim Cook : l’Apple Watch a d’abord connu un lancement compliqué en 2015, avec un positionnement « mode » qui n’a pas convaincu. Mais le pivot du produit vers le sport et le suivi de la santé a fonctionné : l’Apple Watch est aujourd’hui, de très loin, la montre la plus vendue au monde.
Grâce à la Watch, Apple a opéré un pivot inattendu vers la santé. L’entreprise est devenue un gigantesque collecteur de données médicales (rythme cardiaque, sommeil, oxygène dans le sang, électrocardiogrammes, détection de chutes) et attire désormais un public très large. À l’heure de l’intelligence artificielle, le potentiel de l’Apple Watch est encore largement inexploité. Des start-ups comme Whoop ou Bevel proposent des assistants ultra-personnalisés grâce aux données biométriques de leurs utilisateurs. Tim Cook a sans doute eu du flair avec l’Apple Watch : il était un précurseur dans la révolution des wearables.
4) La révolution des services
Avant Tim Cook, les services d’Apple se résumaient à iTunes et à iCloud, sans oublier des applications payantes comme la suite iWork ou Final Cut. Sous son impulsion, la catégorie s’est métamorphosée. Apple a lancé :
- Apple Music et Apple TV+ pour concurrencer Spotify et Netflix.
- Apple Arcade et Apple Fitness+ pour le jeu et le sport.
- Apple Pay et l’Apple Card pour payer avec son téléphone.
- Le bundle Apple One et le récent Apple Creator Studio pour tout lier avec des abonnements uniques.
- Des abonnements Apple Care+ pour protéger un ou plusieurs appareils, ou des kits pour upgrader son iPhone.
- Étoffer constamment les services comme iCloud avec des nouveautés conçues pour rendre les services indispensables.
La division « Services » rapporte aujourd’hui des dizaines de milliards de dollars garantis à chaque trimestre. Si Apple n’est pas un titan du cloud peuvent l’être Google ou Microsoft, l’entreprise a réussi à créer un écosystème grand public d’une efficacité redoutable. Le défi de John Ternus sera de continuer à diversifier cette offre, notamment en y intégrant des services d’intelligence artificielle ou de santé.
5) Les AirPods : l’autre immense succès de Tim Cook
En plus de l’Apple Watch, Tim Cook a permis l’éclosion d’une autre catégorie populaire durant ses 15 ans de règne : les écouteurs true-wireless. Avec les AirPods en 2016, Apple a révolutionné le marché des écouteurs.
Les petits écouteurs blancs d’Apple ont tout simplement changé l’industrie de l’audio. Dominants dans leur catégorie, ils rapportent à eux seuls plus d’argent que des entreprises entières. La catégorie devrait encore évoluer dans les prochains mois : après s’être ouverts à la santé en 2025, les AirPods pourraient bientôt servir de yeux à Siri et à la future IA d’Apple.
6) La vie privée comme arme… pour le meilleur et pour le pire
En 2016 et malgré lui, Tim Cook est devenu une des figures de la lutte pour la protection des données. L’affaire du terroriste de San Bernardino en 2016 est un cas d’école : Tim Cook avait refusé publiquement d’aider le FBI à créer une porte dérobée sur l’iPhone d’un terroriste pour accéder à ses messages, en justifiant qu’une telle backdoor pourrait aussi être exploitée par des personnes malveillantes. Apple a ensuite décidé de jouer à fond la carte de la vie privée : traitement des données en local, chiffrement renforcé dans ses services, discours anti-Google et anti-Meta assumé, blocage du pistage publicitaire… Apple est devenu la meilleure entreprise pour les personnes qui ne souhaitent pas que leurs données soient vendues aux plus offrants.
À l’heure de l’IA générative, on peut néanmoins se demander si la stratégie d’Apple était la bonne. En refusant de collecter des données, Apple a pris un retard colossal sur Google et OpenAI. L’entreprise s’est compliquée la vie en développant des solutions hybrides ultra-sécurisées comme le Private Cloud Compute pour analyser des données de manière anonyme sans créer de profil pour ses utilisateurs. Il semble difficile d’imaginer Apple faire machine arrière aujourd’hui, mais John Ternus devra trouver un moyen de maintenir l’aspect pro-privacy d’Apple sans impacter sa capacité à innover. Des milliards de personnes utilisent ChatGPT et Gemini parce qu’ils les connaissent, sans crainte pour leurs données.
7) Un manque de vision et plusieurs ratés notables
Les détracteurs de Tim Cook lui reprochent d’avoir rendu Apple ennuyeux. Il faut reconnaître que, sous son règne, Apple a pris beaucoup moins de risques que sous Steve Jobs, standardisant le design de ses produits à l’extrême (plusieurs générations sans le moindre changement). C’est le prix à payer pour de telles échelles de production : un constructeur chinois peut s’amuser à lancer un smartphone au design expérimental en en produisant quelques milliers, mais Apple ne peut pas se permettre un flop sur 100 millions d’unités. Tim Cook a aussi connu plusieurs échecs majeurs, qui contrastent avec son incroyable succès :
- La mort de l’Apple Car (Projet Titan) : Après dix ans à dépenser des milliards et à débaucher les meilleurs ingénieurs automobiles, Apple a renoncé aux alentours de 2024 à son rêve de lancer une voiture autonome, laissant Tesla et les constructeurs chinois s’envoler. Le projet était particulièrement décrié en interne : Apple a changé plusieurs fois d’avis et a tout voulu concevoir tout seul, sans réaliser l’ampleur de la tâche.
- Le retard sur l’IA : Apple a complètement raté le virage ChatGPT. Après deux ans d’attente, le nouveau Siri devrait être dévoilé par Tim Cook en juin, mais c’est sous John Ternus qu’il devra faire ses preuves. Apple peut-il faire ses preuves en IA générative autrement que par le matériel ? Ses ordinateurs sont aujourd’hui les meilleurs pour faire fonctionner de gros modèles en local.
- Les ratés de communication : L’annonce fantôme du chargeur AirPower, ou le lancement catastrophique de Plans en 2012, ont rendu Apple encore plus frileuse sur ses annonces. Il s’agit sans doute de petits échecs, mais le Apple de Tim Cook a pris l’habitude de ne rien annoncer sans être totalement prêt.
- Les Apple Store : La transformation des boutiques sous l’ère Angela Ahrendts a été jugée décevante, forçant Apple à faire marche arrière sur le service client. La disparition du Genius Bar avait notamment été très critiquée.
8) Apple Vision Pro : un pari fou au destin incertain
Annoncé en juin 2023 et lancé en février 2024, le casque de réalité mixte Apple Vision Pro est le plus gros technologique risque pris par Tim Cook. S’il est incontestablement le meilleur de sa catégorie sur le plan technique, il s’adresse à une niche très réduite et est freiné par un prix très salé de 3 699 euros. Le grand public attend une version plus abordable pour lui donner une chance, mais tout suggère désormais qu’Apple n’en fait pas une priorité.
Pour beaucoup, l’Apple Vision Pro est un flop industriel. Les plus optimistes le présentent comme une V1 nécessaire pour éduquer les développeurs à la technologie, mais la dynamique reste étrange pour Apple. Le Vision Pro n’a pas assez de nouveaux formats vidéo immersifs et peine à se renouveler. Est-ce le prédécesseur des lunettes de réalité augmentée du futur ? La télé de demain avec des matchs en 3D à 180 degrés ? Ou une rare sortie de route dans l’histoire d’Apple ? John Ternus devra donner du sens au projet de Tim Cook, qui est aujourd’hui très mal engagé.
9) Tim Cook, un patron très politique
Contrairement à Steve Jobs, qui n’a jamais eu besoin d’endosser ce costume, Tim Cook a connu l’ère où la Silicon Valley est devenue trop puissante pour ne pas être régulée. Le patron d’Apple a fait le tour du monde pour négocier des accords directs avec des chefs d’État à l’image de Donald Trump (qui l’a affectueusement renommé « Tim Apple ») ou de Xi Jinping, pour protéger ses chaînes de production menacées par la guerre commerciale. Le rôle de CEO d’un géant tech s’est transformé sous Tim Cook : un patron ne peut plus juste se contenter de diriger son entreprise.
Sous Tim Cook, Apple est aussi devenu la cible des régulateurs. Le DMA et le DSA en Europe ont forcé l’entreprise à s’ouvrir (App Store, USB-C, etc.) En représailles, Apple s’oppose de plus en plus fermement à la bureaucratie européenne, n’hésitant pas à bloquer le déploiement de ses nouveautés sur le Vieux Continent.
Savoir satisfaire tout le monde est un art impossible, Tim Cook l’a bien compris. Le patron d’Apple tente de faire du géant californien une entreprise très inclusive tout en devant composer avec des élus et des clients farouchement opposés à son idéologie. C’est aussi pour cette raison que Tim Cook compte rester Président exécutif une fois John Ternus : il conservera ce rôle très politique pour libérer du temps à son successeur.
10) Tim Cook est devenu une légende de la tech
En octobre 2011, lors de sa première keynote, c’est un Tim Cook tout timide qui se présentait sur scène pour dévoiler l’iPhone 4S. Aujourd’hui, le même Tim Cook prend des bains de foule monumentaux à chaque ouverture d’Apple Store, fait des centaines de selfies lors des keynotes, signe des autographes et est devenu un visage fort de la tech mondiale, souvent parodié par South Park ou les émissions satiriques américaines. Sa transformation est totale : Tim Cook est un des visages les plus connus de la tech.
Une des plus belles réussites de Tim Cook est peut-être d’avoir réussi à orchestrer son propre départ sans provoquer de guerres internes. Après avoir poussé vers la sortie ou la retraite de nombreux cadres historiques, Tim Cook a annoncé le début d’une transition pour laisser sa place à John Ternus. Un choix qui résonne comme un ultime hommage à Steve Jobs : Tim Cook a désigné un successeur fondamentalement différent de lui (un ingénieur, jeune, porté sur le produit), auquel il croit pour transformer l’entreprise, et non pas pour faire du Tim Cook. Il laissera indéniablement une empreinte indélébile sur Apple : l’entreprise en fera sans doute une légende au niveau d’un Steve Jobs.
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