L’entreprise JUUL a accepté de verser des centaines de millions de dollars de compensations à de nombreux États, quelques mois après avoir été interdite de commercialiser ses e-cigarettes. En cause : son rôle dans l’augmentation du vapotage chez les jeunes.

En quelques années, JUUL est passée de l’entreprise la plus prisée des jeunes à la plus controversée. À présent, la startup américaine qui commercialisait sa petite cigarette électronique au look de clé USB paie les pots cassés d’un marketing agressif à l’égard d’un public considéré trop vulnérable.

Dernier gros coup dur en date : l’entreprise a accepté un accord à l’amiable pour éviter que ne se prolongent les procès aux États-Unis. JUUL va devoir verser 438 millions de dollars à 33 États américains et Puerto Rico, comme l’a rapporté Wired, le 8 septembre 2022.

En juin, JUUL s’était déjà vu retirer le droit de commercialiser ses produits aux États-Unis, par la FDA (Food and Drug Administration), ce qui avait scellé le destin de la startup jadis valorisée à des milliars de dollars. « Comme pour tous les fabricants, JUUL a eu la possibilité de fournir des preuves démontrant que la commercialisation de leurs produits respecte les normes. Cependant, la société n’a pas fourni cette preuve et a plutôt laissé des questions importantes sans réponse. Sans les données nécessaires pour déterminer les risques pour la santé pertinents, la FDA émet ces ordonnances de refus de commercialisation », avait précisé la FDA. Néanmoins quelques jours plus tard, le 5 juillet, la FDA a « suspendu, mais pas annulé » son ordre, permettant à JUUL de continuer à vendre ses produits en attente d’analyses supplémentaires.

Les cigarettes électroniques sont-elles toxiques ? À ce jour, aucune étude assez fouillée et assez longue n’a été réalisée pour affirmer une chose ou son contraire sur les dangers de la vape et les conséquences de l’addiction aux produits nicotineux. Par mesure de précaution, les autorités ont ainsi préféré la prudence pour protéger les consommateurs.

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Une pub qui jouait sur la ressemblance avec la star Ariana Grande. // Source : « JUUL Advertising Over its First Three Years on the Market »

JUUL était un immense phénomène de mode chez les jeunes

JUUL a plus été ciblée que d’autres concurrents, car sa petite e-cigarette, discrète et stylée, a été volontairement commercialisée comme un produit idéal pour le jeune public. En 2015, une campagne de marketing agressive avait permis aux petites cigarettes JUUL de se répandre dans les cours de récréations des collèges et lycées.

Après une hausse spectaculaire des ventes de ces modèles compacts dans lesquels on glisse une petite recharge (celles de JUUL sont connues pour être très concentrées en nicotine), l’entreprise s’est effondrée, contrainte de retirer progressivement certains produits de la vente et de rendre des comptes aux parents inquiets. Son cofondateur a même quitté le navire en 2020, quelques mois après le début d’enquêtes et d’auditions pour comprendre le rôle de l’entreprise dans « l’épidémie de vapotage » constatée chez les jeunes à la fin des années 2010.

Dans son communiqué du 6 septembre 2022, JUUL assure que « Cet accord à l’amiable avec 34 États et territoires est une partie importante de notre engagement continu à résoudre les problèmes du passé. Les termes sont en accord avec les pratiques commerciales actuelles que nous avons commencé à mettre en œuvre après notre « reboot global » à l’échelle de l’entreprise à l’automne 2019 (… ) Nous restons focalisés sur l’avenir et travaillons dur pour remplir notre mission : aider les jeunes adultes à résister aux cigarettes. » Reste à voir ce que l’entreprise peut encore proposer, après toutes ces années de controverse.

Mise à jour le 12 septembre d’une précision sur la suspension de l’interdiction à la vente des produits JUUL par la FDA.