« Storyliving by Disney », voici le nom des quartiers résidentiels que Disney est en train de construire en Californie. Vivre sans cesse dans le royaume enchanté de Disney : voilà une possibilité qui ne doit pas être décorrélée de sa dimension marketing — à la frontière de l’idéologie.

« Alors que de plus en plus de fans recherchent de nouvelles façons d’intégrer Disney dans leur vie, The Walt Disney Company a annoncé aujourd’hui son intention de lancer Storyliving by Disney, de nouveaux quartiers dynamiques imprégnés de la patte magique de la compagnie. »

Oui, résider dans un parc Disneyland sera bientôt possible. L’entreprise a annoncé, dans ce communiqué publié le 16 février 2022, la création de quartiers résidentiels en Californie. Une bonne nouvelle, peut-être, pour les fans des mondes enchantés de Disney. Mais une dystopie, aussi.

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Cotino, la première communauté Disney qui va être construite. // Source : Disney

Storyliving : vivez dans un concept marketing

Vous connaissez probablement le « storytelling », c’est-à-dire l’art de la narration : il s’agit tout bonnement de raconter une histoire, un récit. Ce principe au cœur de la fiction est souvent repris dans le domaine marketing pour désigner le récit créé par une marque, visant à fédérer autour de celle-ci. Mais le marketing, justement, a récemment introduit un nouveau concept parallèle : le storyliving.

En tapant l’expression sur Google, vous tomberez sur des sites entièrement dédiés au marketing, et pléthores d’articles, façon posts LinkedIn, promouvant ce principe comme « vital pour votre entreprise » et venant remplacer le storytelling. Le storyliving consiste à faire vivre l’histoire, en immersion totale, et non plus à la raconter.

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« Cotino », le premier quartier de ce genre, en Californie. // Source : Disney

C’est l’expression que repend Disney, baptisant son projet « Storyliving by Disney ». Le président des parcs, Josh D’Amaro, en ajoute une couche dans USA Today : « Il existe une demande incroyable pour tout ce qui concerne Disney. Nos fans continuent de chercher de nouvelles façons de s’engager avec nous, de faire en sorte que Disney fasse partie de leur vie », explique-t-il. Et dans ces futurs quartiers, « vous pouvez faire partie de Disney tout le temps ». Il ajoute : « Chaque élément de ces communautés sera imprégné d’une histoire. »

« Vous pouvez faire partie de Disney tout le temps »

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Ces quartiers résidentiels ne seront rien d’autre qu’un concept marketing mis en application dans le quotidien. Le marketing se fait même régime politique à proprement parler, au sens d’une cité — lieu de vie en collectivité — régie par un entertainment marketé.

Dans la dèche du Royaume enchanté

« Vous pouvez faire partie de Disney tout le temps. » Si cette phrase vous donne des sueurs froides, rien de bien anormal : elle signifie ni plus ni moins que toute la vie des habitants et des habitantes sera stratifiée par l’omniprésence de Disney, non plus comme un objet de divertissement extérieur, mais comme structure sociétale. C’est bien pour cette raison que l’on sort du registre de la pop culture (et il n’est plus question d’aimer ou pas Le Roi Lion), et qu’on entre dans le domaine de la politique.

Un tel monde n’est pas si enchanté. D’ailleurs, la littérature n’est pas passé à côté du potentiel dystopique d’une société entièrement fondue dans Disney et son entertainment poussé à l’extrême. En 2003, l’écrivain américain Cory Doctorow imagine Dans la dèche du Royaume enchanté, un roman de science-fiction où « Disney World » est justement un monde habitable, au sein d’une société où l’on demeure éternellement jeune et où la monnaie est le whuffie — la cote de popularité.

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Image promotionnelle de Cotino. // Source : Disney

Plus récemment, en France, on doit à Sabrina Calvo le roman Melmoth Furieux. Politiquement engagé et très critique envers les attractions clés en main de Disney, ce récit imagine un parc Eurodisney transformé en régime totalitaire. « Après plus de trente ans d’obsession pour la construction de l’empire Disney, conceptuelle et littérale, mon système tout entier s’est rebellé. J’ai pris conscience de ce que j’avais perdu comme temps, ce à côté de quoi j’étais en train de passer et ce que ça voulait dire, de se donner à un imaginaire totalitaire comme ça. […] L’idéologie mortifère se drape dans la représentation stylisée, la narration sert la soupe à la catastrophe », nous confiait l’autrice dans une interview pour Numerama.

Indépendamment de ces œuvres critiques, il ne faut pas prendre à la légère la proposition de vivre en permanence dans une communauté où chaque élément est imprégné d’une histoire. On voit déjà les conséquences des « fake news », à une ère où le concept de « post-vérité » existe, sorte de monde parallèle auto-entretenu où le mensonge est décrété comme une réalité alternative légitime — ce qui n’est pas le cas.