« Midnights (The Til Dawn Edition) ». Le 24 mai, Taylor Swift a annoncé sortir une réédition de son album Midnights, publié en octobre 2022. La chanteuse, que l’on sait très engagée sur la question du droit d’auteur (elle a longtemps boycotté Spotify et a convaincu Apple Music en 2015 de mieux rémunérer les artistes), a décidé de réserver une partie de édition deluxe à ses fans prêts à acheter la version CD, sans doute parce qu’elle sait qu’ils sont nombreux à la suivre et que le streaming rapporte moins d’argent. The Verge raconte qu’un morceau exclusif de cet album, « You’re Losing Me », est réservé aux copies vendues à son concert au MetLife Stadium (East Rutherford). Coïncidence ou non, il tombe à un moment où des rumeurs sur la séparation de Taylor Swift et de son compagnon circulent. Bref, tout a l’air du coup de génie marketing, pour faire racheter à des milliers de personnes un disque qu’ils possèdent déjà.
Peut-on vraiment miser sur une stratégie « CD only » en 2023, alors que les lecteurs de CD sont de plus en plus rares ? Rechercher « You’re Losing Me » sur Twitter répond à la question. Les extraits du morceau, voire la version intégrale, circulent partout.
Un piratage qui n’est même pas volontaire
Ce qui est intéressant avec cette expérience est que ce qui ressemble à du piratage n’en est pas vraiment un. La plupart des fans de Taylor Swift qui partagent le morceau ne semblent pas le faire pour se rebeller contre la chanteuse, mais parce qu’ils souhaitent lui partager leur amour. Tous commentent les paroles, expriment leurs sentiments… Les tweets les plus populaires ne sont pas du tout malintentionnés contre la chanteuse, même s’ils mettent sa stratégie à mal.
Sur les sites pirates, il ne faut évidemment que quelques secondes pour trouver l’album « Midnights (The Til Dawn Edition) » en version MP3, ainsi que le morceau « You’re Losing Me ». Ça n’a rien d’une surprise, mais cela confirme qu’il est difficile de contrôler les fuites en 2023.
Doit-on y voir un échec dans la communication de Taylor Swift ? In fine, les fans les plus fidèles de la chanteuse vont dépenser de l’argent pour racheter son album tandis que ceux qui ne souhaitent pas l’acheter en parlent activement sur les réseaux sociaux, ce qui lui fait de la publicité (sans parler des risques de revente sur eBay, à prix d’or). Même si Taylor Swift n’a pas réussi à réhabiliter les CD, difficile de la considérer perdante. À terme, on imagine mal sa maison de disque ne pas publier le morceau exclusif sur Spotify, Apple Music et Deezer, dans une nouvelle réédition de Midnights.
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