Interpellé par ProPublica, Facebook a décidé d'arrêter temporairement la pratique du ciblage publicitaire sur son site. Le procédé permettait d'exclure certains usagers de l'audience d'une publicité, sur des critères discriminants.

Il y a un an, Facebook était épinglé par l’organisme à but non lucratif ProPublica pour sa fonctionnalité décriée de ciblage publicitaire sur critères ethniques. Le réseau social avait ensuite réagi en affirmant son intention de dissuader ses annonceurs de recourir à cette pratique qui consiste  à exclure certains utilisateurs en fonction de critères discriminants (en créant notamment des catégories comme « Hispanique », « Afro-Américain » ou « Asiatique »).

Mi novembre 2017, ProPublica est revenu à la charge, en révélant que le réseau social n’avait toujours pas mis fin à ces pratiques discriminatoires dans ses publicités concernant le logement, l’emploi ou le crédit. Ces nouvelles révélations semblent avoir poussé Facebook à agir : le réseau social vient de suspendre le ciblage publicitaire.

L’option désormais désactivée

« Tant que nous ne nous serons pas assurés que ces outils ne sont pas utilisés de façon inappropriée, nous allons désactiver l’option permettant aux annonceurs d’exclure certaines cibles, en fonction de leurs identités multiculturelles, du public visé par leurs publicités », a écrit Sheryl Sandberg, COO de Facebook, dans une lettre adressée au Congressional Black Caucus.

Bien que Facebook ne demande pas explicitement à ses utilisateurs de déclarer s’ils s’identifient à une appartenance ethnique, le réseau social a pu chercher à la déduire de leurs activités sur son site.

La directrice des opérations du réseau social a néanmoins défendu la pratique du ciblage publicitaire sur le site, affirmant qu’il s’agit d’un moyen d’atteindre des personnes « avec des contenus qui sont le reflet de la communauté à laquelle ils s’identifient, ou des produits qui sont particulièremet achetés par une communauté spécifique. »

La COO de Facebook continue de défendre le ciblage publicitaire

La représentante justifie ainsi l’intérêt du ciblage : selon elle, le procédé a montré son utilité en permettant d’afficher des publicités portant sur des soins de santé spécifiques.

Plus d’un an après les constations de ProPublica, Facebook a fini par adopter une mesure drastique dans la gestion de ses espaces publicitaires. En septembre dernier, le réseau social avait fait un premier pas en supprimant des mots-clés ciblant des personnes antisémites, suggérés dans son ciblage.

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