Google Assistant ou Amazon Alexa pourraient devenir les réceptacles de la publicité de demain.

En 2016, au moins deux constructeurs ont décidé de donner une première concrétisation au rêve de l’assistant de maison robotisé. Ce n’est pas encore le robot à tout faire qu’on s’imagine, mais plutôt une petit boîte qui se déclenche à la voix et répond à toutes sortes d’interrogations — le temps qu’il fait, l’agenda du jour, les nouvelles, une recette, un guide, une définition erronée… bref, une sorte de moteur de recherche au cœur de la maison à qui on peut aussi greffer des fonctionnalités comme le contrôle des lumières ou la commande d’une course en VTC.

Les deux sociétés qui ont fait le premier pas sur cette scène sont Google et Amazon. Pour rappel, la première a créé un business non dissimulé autour de la publicité ; la seconde est une boutique en ligne. Quand on sait cela, on ne peut guère s’étonner de l’histoire qui est apparue hier dans les médias américains : plusieurs utilisateurs d’un Google Home ont eu la mauvaise surprise d’entendre une suggestion personnalisée après une requête anodine. La boîte de Google a en effet conseillé à plusieurs personnes d’aller voir La Belle et la Bête, le dernier live-action de Disney. Évidemment, on ne peut qu’imaginer un partenariat exclusif entre Disney et Google, le premier ayant payé le second pour diffuser une publicité sonore qui ressemble à celles que l’on entend à la radio.

Contacté par The Verge, Google a pourtant affirmé que cette interaction n’avait pas été imaginée comme de la publicité, mais comme une recommandation. « Cela faisait partie de la fonctionnalité Ma Journée, qui, après vous avoir donné quelques informations sur votre planning, vous recommande parfois des idées de sortie. Nous continuons à expérimenter la manière dont nous amenons ce contenu aux utilisateurs et nous reconnaissons que cette fois-ci, nous aurions pu trouver un meilleur moyen de le faire  ».

Excuse acceptée au bénéfice du doute, d’autant que cela colle parfaitement avec la fonctionnalité décrite : tout soupçon de publicité écartée, j’apprécierais personnellement qu’un assistant de maison me rappelle les sorties ciné du jour — surtout si elles peuvent me plaire.

J’apprécierais personnellement qu’un assistant de maison me rappelle les sorties ciné du jour — surtout si elles peuvent me plaire

Mais voilà, impossible de se défaire de l’idée que si le meilleur peut exister, la voie du pire est aussi ouverte. Contrairement à un navigateur web qui possède une interface sur laquelle l’utilisateur est actif et peut choisir les résultats de ses recherches, trier les sites et juger ce qui lui semble bon, un objet comme Google Assistant ou Amazon Alexa est une interface qui n’a qu’une entrée et qu’une sortie. Question, réponse. Pertinente dans le meilleur des cas, scandaleuse dans le pire.

De fait, ces boîtes sont aussi des canaux privilégiés pour des annonceurs qui pourraient mettre beaucoup d’argent sur ces nouveaux formats, alors que la publicité classique est en crise sur le web. Imaginez l’aubaine : un utilisateur demande à Home ou Alexa comment il doit entretenir son vélo, et l’engin lui apporte  d’abord une excellente réponse puis lui suggère une marque de pneu.

L’utilisateur est dans une disposition bienveillante, prêt à acheter de l’équipement puisqu’il veut après tout entretenir son vélo et réceptif aux conseils d’un engin qui vient de l’aider. Le placement de produit est idéal. Dans ce cas de figure, Amazon a en plus le chaînon manquant que ne possède pas Google : « Super ! Souhaitez-vous que je commande ce pneu sur Amazon pour une livraison dans l’après-midi ? ». La chaîne d’action est évidente et le retour sur investissement pour de telles campagnes pourrait être incroyable pour les marques.

Tout semble donc nous mener à croire que si la publicité n’est pas encore présente sur Alexa ou Assistant, ce n’est qu’une question de temps avant qu’elle ne s’immisce dans les conversations que nous menons avec nos serviteurs virtuels. Difficile en tout cas d’imaginer un monde dans lequel Amazon ou Google ne saisirait pas cette opportunité — sauf si, bien entendu, les consommateurs sanctionnent cette pratique avec leur porte-monnaie.

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