Google libéralise l'exploitation des marques dans ses publicités

Comme c'est déjà le cas aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne ou en Irlande, les annonceurs sur Google Adwords pourront désormais enchérir sur des mots clés jusque là réservés par les titulaires des marques commerciales. La nouvelle politique annoncée mercredi par Google sera effective à partir du 14 septembre prochain, et va dans le sens d'une réduction de l'emprise offerte par les droits de propriété intellectuelle aux entreprises titulaires de droits. Ainsi le fait de ne plus interdire l'affichage de publicités exploitant le nom d'une marque déposée va "rétrécir le champ de ce que les propriétaires d'une marque peuvent contrôler", estime Yoram Elkaim, directeur des affaires juridiques chez Google.

Le changement de cap est la conséquence directe de la décision de la Cour de Justice de l'Union Européenne (CJUE) du mois de mars dernier. Tranchant un litige entre Google et Vuitton vieux de 7 ans, la CJUE avait estimé que Google ne pouvait pas être tenu responsable de la violation de marque réalisée par ses clients annonceurs, dès lors qu'il n'était qu'une plateforme neutre de publicité en ligne. S'ils sont saisis, les tribunaux doivent ainsi vérifier si "le rôle exercé par (Google) est neutre, en ce que son comportement est purement technique, automatique et passif, impliquant l'absence de connaissance ou de contrôle des données qu'il stocke".

La CJUE avait en revanche reconnu que les annonceurs pouvaient être condamnés pour violation de marque, mais uniquement si la "publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l'internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l'annonce proviennent du titulaire de la marque" ou d'un tiers.

La juridiction européenne en avait profité pour rappeler quelques évidences commerciales de l'ère du web, en conseillant aux titulaires de marques de travailler la qualité de leur référencement sur les moteurs de recherche avant de poursuivre devant les tribunaux ceux qui doivent payer pour être visibles dans les liens sponsorisés (l'Autorité de la concurrence a tenu le même discours dans une autre affaire concernant aussi des publicités Adwords).

En France, la cour de cassation qui avait saisi la CJUE a cassé au mois de juillet un jugement d'appel condamnant Google au bénéfice de Vuitton. L'affaire a été renvoyée devant une autre cour d'appel, qui devra vérifier si les critères de neutralité déterminés dans la CJUE sont bien réunis pour blanchir le moteur de recherche.