La Cour de justice de l'Union européenne a mis fin à plus de sept ans de conflit, en donnant raison à Google contre Vuitton qui l'accusait d'être complice des annonceurs qui utilise ses marques pour promouvoir des produits contrefaits. Si la CJUE reconnaît qu'il y a violation de marque par les annonceurs, elle précise en revanche que les tribunaux devront simplement vérifier si "le rôle exercé par (Google) est neutre" dans la mise en ligne des publicités illicites, et le décharger de toute responsabilité si c'est effectivement le cas. Analyse.

Saisie par la Cour de cassation d’une question préjudicielle, la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) a rendu mardi un arrêt très attendu dans la fameuse affaire Google c. Vuitton. Le créateur de mode français reprochait au moteur de recherche de permettre aux annonceurs d’utiliser de manière illicite la marque Louis Vuitton pour promouvoir des produits concurrents, ou contrefaits. Et il souhaitait rendre Google co-responsable des ces violations de marques.

Vuitton avait fait consater en 2003 que lors de l’utilisation du moteur de recherche, la saisie par les internautes de termes relatifs à ses marques faisait apparaître des liens vers des sites proposant des imitations de ses produits, dans la rubrique « Liens commerciaux » de Google. Le tribunal de grande instance de Paris avait condamné une première fois Google en contrefaçon de marque le 4 février 2005, ce qui fut confirmé par la Cour d’appel le 28 juin 2006. Avant de se prononcer à la demande de la firme américaine, la cour de cassation a souhaité interroger la CJUE pour savoir si, dans son analyse du droit européen, un moteur de recherche pouvait être tenu responsable de la violation de marques faite par certains clients de son service de publicité automatisé.

Dans sa décision du mardi 23 mars 2010, la CJUE confirme tout d’abord que « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un tiers d’afficher ou de faire afficher à partir d’un mot clé identique ou similaire à cette marque (…) une annonce pour des produits ou des services identiques ou similaires à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée« . Mais lorsqu’il affiche une telle publicité, Google lui-même ne fait pas usage de la marque au sens du droit européen sur les marques commerciales. « Le prestataire d’un service de référencement sur Internet qui stocke en tant que mot clé un signe identique à une marque et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-ci, ne fait pas un usage de ce signe« , souligne ainsi la Cour.

En effet, « l’usage d’un signe identique ou similaire à la marque du titulaire par un tiers implique, à tout le moins, que ce dernier fasse une utilisation du signe dans le cadre de sa propre communication commerciale« , rappelle la CJUE. Or Google ne fait pas la promotion de son moteur de recherche avec la marque Vuitton. De plus, « cette conclusion n’est pas infirmée par le fait que ledit prestataire (Google, ndlr) est rémunéré pour l’usage desdits signes par ses clients« . La neutralité n’est pas attachée à la gratuité.

Ainsi le premier responsable est d’abord et avant tout l’annonceur lui-même, et non Google. « La seule circonstance que le service de référencement soit payant, que Google fixe les modalités de rémunération, ou encore qu’elle donne des renseignements d’ordre général à ses clients, ne saurait avoir pour effet de priver Google des dérogations » au régime de responsabilité des intermédiaires techniques, dit ainsi la CJUE. De même, « la concordance entre le mot clé sélectionné et le terme de recherche introduit par un internaute ne suffit pas en soi pour considérer que Google a une connaissance ou un contrôle des données introduites dans son système par les annonceurs et mises en mémoire sur son serveur« .

Aussi en conclusion, la CJUE estime que « le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire (…) de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée« , lorsque la marque est utilisée comme mots clés. Mais elle prévient que cette interdiction ne vaut que « lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers« .

La Cour dit finalement que les tribunaux nationaux devront vérifier au cas par cas si « le rôle exercé par (Google) est neutre, en ce que son comportement est purement technique, automatique et passif, impliquant l’absence de connaissance ou de contrôle des données qu’il stocke« . Si un seul de ces critères n’est pas réuni, la responsabilité de Google pourra être engagée. Sinon, seuls les annonceurs pourront être sanctionnés.

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