SEO : la Cour européenne dit aux marques qu'elles doivent travailler leur référencement

Tous les experts en SEO (Search Engine Optimisation) vont pouvoir se frotter les mains à la lecture de la décision de la Cour de Justice de l'Union Européenne, qui donnait hier en grande partie raison à Google dans le litige qui l'oppose à Louis Vuitton. Car non seulement la Cour a jugé que le moteur de recherche n'était pas responsable de l'exploitation illicite d'une marque par un annonceur, sauf à en avoir été informé, ou sauf à avoir joué un rôle actif dans la sélection des mots clés. Elle a aussi fortement conseillé aux entreprises titulaires de marques commerciales de faire les efforts nécessaires pour que leurs sites officiels remontent au premier rang des résultats de Google.

En effet, la Cour a dans un premier temps reconnu que les enchères auxquelles se prêtent les annonceurs pour arriver en tête des résultats des "liens commerciaux" pouvaient porter atteinte à la fonction de publicité de la marque commerciale. "Même si le titulaire de la marque est prêt à payer un prix par clic plus élevé que celui offert par les tiers ayant aussi sélectionné ladite marque, il n'a pas la certitude que son annonce apparaisse devant celles desdits tiers, étant donné que d'autres éléments sont également pris en compte pour déterminer l'ordre d'affichage des annonces", écrit ainsi la CJUE pour constater qu'il pourrait y avoir violation de la marque par ce biais.

Toutefois, la Cour constate aussi que Google n'est pas qu'un site de mise aux enchères des mots clés, mais d'abord un moteur de recherche. Or dans les résultats dits "naturels" de Google, "l'ordre des résultats naturels découle de la pertinence des sites respectifs par rapport au mot de recherche introduit par l'internaute". Aux entreprises alors de faire en sorte de s'assurer que leur référencement naturel soit efficace :

Lorsque l'internaute introduit le nom d'une marque en tant que mot de recherche, le site d'accueil et promotionnel du titulaire de ladite marque va apparaître dans la liste des résultats naturels et cela, normalement, sur l'un des premiers rangs de cette liste. Cet affichage, qui est en outre gratuit, a pour conséquence que la visibilité pour l'internaute des produits ou services du titulaire de la marque est garantie, indépendamment de la question de savoir si ce titulaire réussit ou non à faire également afficher, sur l'un des premiers rangs, une annonce dans la rubrique "liens commerciaux".

Or c'est effectivement le cas pour Vuitton, dont le site officiel est le premier des résultats naturels à apparaître sur le moteur de recherche. Si on lit entre les lignes, les marques dont ça ne serait pas le cas ne pourraient s'en prendre qu'à elles-mêmes, car le référencement fait partie de la vie des affaires.