Aux États-Unis, Universal Pictures et Facebook ont admis publiquement avoir ciblé des groupes ethniques dans la promotion segmentée d'un film.

Il existe peut-être le même type de campagnes en France, mais ce n’est certainement pas quelque chose qui se raconterait en public. Mais aux États-Unis, c’est lors d’une conférence au festival South by Soutwest (SXSW) qu’Universal Pictures et Facebook ont raconté sans gêne l’histoire de leur partenariat visant à réaliser une segmentation marketing pour promouvoir différemment le même film, selon que la bande annonce soit vue par des Afro-américains, des Hispaniques ou des Blancs.

Ainsi Business Insider rapporte que le vice-président au marketing numérique d’Universal Pictures, Doug Neil, et le directeur du divertissement chez Facebook, Jim Underwood, ont partagé la scène du SXSW pour raconter leur collaboration autour de la promotion du film « Straight Outta Compton », sorti en 2015. Le long-métrage racontait l’histoire du groupe de rap N.W.A. né dans l’adversité à la fin des années 1980, mais Universal Pictures craignait que seules les populations noires afro-américaines connaissent véritablement ce groupe qui a fait émerger le gangsta rap.

Pour en assurer le succès, le studio de cinéma a donc choisi de segmenter son discours, en réalisant plusieurs bandes-annonces différentes, diffusées grâce à Facebook auprès des populations ciblées. Aux Afro-américains, un trailer qui met en avant N.W.A. et sa musique. Aux WASP, une bande-annonce qui ne parle pas de N.W.A mais met en avant l’histoire des ascensions de Ice Cube et Dr. Dre, encore connus par les populations blanches américaines. Et enfin pour les hispaniques, un petit trailer plus concentré, avec des citations en espagnol.

Le trailer pour connaisseurs de N.W.A. diffusé en France :

La bande-annonce de « Straight Outta Compton » diffusée au cinéma pour le grand public :

Cibler les groupes par des caractéristiques communes

Toutefois Facebook ne dispose (heureusement) pas d’un paramètre de profil qui permet de déclarer sa « race », son origine ethnique, ou sa couleur de peau. Il a donc fallu ruser. Facebook fait tourner ses algorithmes pour trouver des centres d’intérêts communs à des typologies de populations.

Création d'une campagne publicitaire sur Facebook. Il est possible d'ajouter jusqu'à 10 "centres d'intérêt"
Création d’une campagne publicitaire sur Facebook. Il est possible d’ajouter jusqu’à 10 « centres d’intérêt ».

Ainsi Business Insider raconte que pour construire « un segment d’affinité Afro-Américaine », Facebook peut partir des membres inscrits à des groupes explicitement « afro-américains », et regarder les autres centres d’intérêts que ces membres ont en commun, pour construire ainsi un faisceau d’indices qui permettent de savoir que les personnes qui s’intéressent à telles et telles choses et parlent telles langues sont probablement des Noirs, des Blancs, ou des Hispaniques.

Un classement de la population qui ferait scandale en France, mais qui est chose commune dans toute stratégie marketing aux États-Unis, qu’il s’agisse de vendre des produits ou d’aller chercher des votes.

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