Mercedes a cru avoir trouvé la bonne stratégie pour survivre en se concentrant sur le segment du luxe. Et pendant 2 ans, cette décision a porté ses fruits avec des marges exceptionnelles post-pandémie, des clients fortunés au rendez-vous et une pénurie mondiale qui maintenait artificiellement les prix. Sauf que la recette magique ne fonctionne plus : le marché a évolué.
La marque a vu ses marges fondre de 16,4 % en 2022 à 8,1 % en 2024, et les résultats de 2025 risquent d’être la douche froide, selon Automotive News Europe, le 1er décembre. Quand l’effet de pénurie post-Covid s’est évaporé, Mercedes a découvert ce que tout le monde sait déjà : quelques Maybach ne remplacent pas des cargos entiers de Classe A et B. Le patron de Mercedes doit corriger le tir rapidement.
Le plan luxe de Mercedes s’écroule face à la Chine
L’un des débouchés des modèles luxueux de Mercedes était le marché chinois. Après des années de croissance et de volumes, les constructeurs allemands n’imaginaient pas perdre du terrain sur ce juteux marché. Pourtant, l’électrification et la montée en gamme des constructeurs chinois ont rapidement mis des bâtons dans les roues des constructeurs étrangers. Mercedes s’imaginait vendre des EQS aux Chinois, mais le modèle n’a pas rencontré le succès escompté.
Le vrai problème n’est pas qu’Ola Källenius ait eu tort d’essayer. Le problème, c’est le timing. Pendant que Mercedes montait en gamme, la concurrence chinoise a fait exactement l’inverse : réduire les écarts technologiques, accélérer et casser les prix. Xiaomi, Xpeng, BYD, Nio, Maestro, Hongqi… tous sortent aujourd’hui des électriques de qualité équivalente, mieux équipées, moins chères, souvent plus modernes côté logiciel. La réputation du « premium allemand », autrefois intouchable, n’est plus un argument suffisant quand l’alternative locale coûte 20 à 30 % de moins.
Mercedes est aussi dans une situation moins confortable qu’auparavant aux États-Unis, un autre marché crucial pour la marque. Les droits de douane, mais aussi les ventes en berne, n’aident pas la marque dans sa stratégie orientée vers le luxe. L’Europe ne sauve pas les meubles non plus, avec des immatriculations globalement en baisse.
Revenir à des modèles à volume n’est plus un choix
Les analystes interrogés par Automotive News Europe sont unanimes : sans modèles d’entrée de gamme, pas d’économies d’échelle, pas de négociation solide avec les fournisseurs, et surtout pas de rentabilité durable. Plusieurs observateurs cités dans l’enquête parlent même de « dernière chance » pour Ola Källenius de prouver que sa stratégie fonctionne. On est loin des grandes envolées sur le luxe de 2022.
L’une des pistes évoquées est révélatrice : s’appuyer davantage sur Geely (actionnaire important), comme Volvo l’a fait pour l’EX30, pour réduire les coûts des futurs modèles d’entrée de gamme. Le nouveau CLA utilise déjà un moteur thermique produit dans la coentreprise chinoise. Mais on peut se demander si Mercedes n’aurait pas intérêt à renforcer ce partenariat sur l’électrique également.
Une vision à court terme
Mercedes ne recule pas seulement sur les segments populaires, mais aussi sur l’électrique. Le patron du groupe, Ola Källenius, a déclaré en juillet dernier : « Nous avons changé de cap sur l’électrique » — et qu’il fallait que le thermique puisse survivre plus longtemps. Mercedes a pourtant développé des modèles électriques prometteurs, comme la CLA et GLC.
Ce volte-face de Mercedes n’est pas un cas isolé. Le groupe, désormais à la tête de la puissante association européenne des constructeurs (ACEA), pousse lui-même pour assouplir la trajectoire 2035. Avec tout ça, on n’arrive plus à savoir dans quelle direction veut aller le patron de Mercedes. Mais le sait-il lui-même ?
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