Peak Design n’a pas la notoriété d’un Eastpak ou d’un Rains, mais la marque de sacs s’adresse à la niche des photographes, vidéastes et autres baroudeurs numériques en proposant des objets bien conçus, polyvalents et fiables. Le modèle Everyday, le plus grand public, fait par exemple partie de notre sélection de sacs pour ordinateur. L’entreprise s’est créé une grande réputation parmi les professionnels et justifie le prix élevé de ses sacs par une recherche et une conception haut de gamme, des matériaux aux finitions, que l’on a pu souvent constater.
Dans une vidéo humoristique publiée début mars 2021, la marque raconte pourtant une histoire difficilement imaginable : Amazon a copié son sac bandoulière Everyday Sling et en a fait un produit Amazon Basics. Le géant de l’ecommerce a repris grossièrement le design de la sacoche Everyday Sling, a remplacé les matériaux de qualité par du plastique et a commercialisé son modèle à 35 dollars, contre une centaine pour celle de Peak Design. Comble : Amazon a aussi appelé son sac Everyday Sling.
Plutôt que de faire un procès en copie privée au géant américain, Peak Design a choisi la voie de l’humour pour communiquer sur le sujet. La vidéo permet de rappeler par exemple que le prix d’un objet est non seulement le cumul des matières premières, mais aussi tout ce qui vient avant (la recherche, l’expérimentation) et pendant (bien payer ses employés, utiliser des procédés pour réduire l’empreinte énergétique, etc.) sa conception.
La parodie du département « visionnaire » d’Amazon Basics est accompagnée d’une description qui précise le contexte de cette affaire. Peak Design reconnaît sans mal que l’entreprise ne serait pas où elle était sans Amazon : l’ecommerçant, qui est son partenaire, lui a donné une opportunité commerciale « révolutionnaire ». La marque précise même qu’elle travaille avec Amazon depuis des années pour traquer les contrefaçons de ses sacs sur la plateforme — d’où son étonnement à la vue de cet Everyday Sling vendu directement par ce partenaire privilégié. Qui a d’ailleurs à moitié reconnu la faute en changeant le nom de son sac pour « Camera Bag » après la publication de la vidéo de Peak Design, laissant toutefois le nom copié dans l’URL de la page.
L’URL actuelle montre le nom copié // Source : Capture d’écran Numerama
Une pratique anticoncurrentielle
Cette affaire n’est pas unique : Amazon a plusieurs fois été critiqué pour ses produits Amazon Basics, qui seraient parfois des clones d’objets que proposent les vendeurs sur sa plateforme. Le géant a été accusé de surveiller les ventes et de cloner les cartons commerciaux avec des produits similaires vendus à bas prix. Ces histoires arrivent peut-être plus souvent qu’on ne le croit avec de toutes petites entreprises — il est rare qu’Amazon copie des marques aussi appréciées et iconiques que Peak Design. C’était tout l’objet d’une enquête du Wall Street Journal parue en 2020 ou du billet publié par le CEO de la marque de chaussures Allbirds en 2019.
À chaque fois, Amazon a botté en touche, affirmant qu’elle n’avait pas copié qui que ce soit. L’entreprise de Jeff Bezos montre même ses efforts dans la lutte contre les objets contrefaits de ses partenaires, usant d’algorithmes de détection et d’une force juridique spécialement constituée. Bien entendu, on l’imagine mal utiliser ces outils contre ses propres produits.
Du côté de Peak Design, la copie du sac Everyday Sling par Amazon, jugée mal faite, peu qualitative et avec une production moins respectueuse de l’environnement, est une occasion de communiquer : « Notre but est de faire les meilleures choses. Si nous essayions de faire des produits de mauvaise qualité, nous ne serions pas ce que nous sommes. Amazon nous l’a rappelé. Merci pour la motivation, Amazon ! »
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