La pression monte sur Google, en raison de son poids mais aussi de son probable comportement dans le secteur de la publicité en ligne. Dans l’Union européenne, une action contre l’entreprise américaine pourrait conduire à un démantèlement de certaines activités de l’adtech.

Le démantèlement de Google refait parler de lui. Selon une information du Wall Street Journal publiée le 12 juin dans ses colonnes, la Commission européenne évalue les perspectives d’une séparation de certaines activités de l’entreprise américaine. Mais ce n’est pas le moteur de recherche qui est dans le viseur des autorités du Vieux Continent.

Cette dislocation, si elle survenait, ciblerait les activités publicitaires du géant du web, afin de séparer sa régie de son travail comme éditeur de services. Google est accusé de longue date de façonner et d’orienter son moteur de recherche pour qu’il lui soit profitable — en faisant ressortir ses produits et ses services plutôt que ceux de la concurrence. Des reproches que Google rejette.

Le web visible est facilement accessible avec des moteurs de recherches. // Source : Pixabay, montage avec Canva
Google pourrait perdre des positions dans la technologie publicitaire. // Source : Pixabay, montage avec Canva

Une plainte formelle

Bruxelles a déposé une plainte formelle contre la firme de Mountain View dans la journée du 14 juin. Cette action marque le début d’un long chemin procédural, qui pourrait s’étaler sur des années, et avec une issue finale incertaine. Rien ne dit, par exemple, que des actes répréhensibles seront constatés en bout de course.

L’affaire est évidemment sensible pour Google, dans la mesure où la publicité est le secteur sur lequel le groupe se repose quasiment en intégralité pour dégager des revenus. Selon le Wall Street Journal, le domaine de la technologie publicitaire (adtech) pèserait 14 % des 54,5 milliards de dollars de recettes publicitaires de Google au premier trimestre.

Spécifiquement, Google est suspecté d’abuser de sa position incontournable dans la publicité. Pour remédier à ces dérives, certaines parties de son activité dans l’adtech pourraient être revendues. Au Royaume-Uni aussi, une enquête est en cours sur le comportement de Google dans l’adtech. Quant aux États-Unis, le ministère de la Justice a lancé une procédure en janvier, toujours sur ce terrain.

Pour sa part, Google conteste les positions de la Commission européenne. Dan Taylor, Vice-Président publicité monde, Google, affirme que « nos technologies publicitaires aident les sites Web et les applications à financer leur contenu et permettent aux entreprises de toutes tailles d’atteindre efficacement de nouveaux clients. L’enquête de la Commission européenne se concentre sur un aspect étroit de nos activités publicitaires et n’est pas nouvelle. Nous ne sommes pas d’accord avec le point de vue de la Commission européenne et nous répondrons en conséquence. »

Si des abus sont avérés, la Commission européenne a plusieurs cartes en main. Elle peut exiger des changements de comportement, mais aussi prononcer des amendes — une combinaison des deux est également possible. Bruxelles peut également ordonner la cession de certaines activités. Le démantèlement d’actifs est toutefois un levier qui n’est pas actionné très souvent.

(mise à jour avec la réaction de Google)


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