La marque de cosmétique Guerlain a sorti en grande pompe une « crème quantique », censée rajeunir la peau grâce à une technologie supposément révolutionnaire. Dans les faits, l’utilisation du terme quantique apparaît galvaudée, mobilisée ici pour des raisons avant tout marketing.

Une « révolution quantique pour la peau » ? C’est ce que promet Guerlain avec sa dernière crème, Orchidée Impériale Gold Nobile. Disponible à la vente depuis le 2 janvier pour la coquette somme de 650 euros le flacon de 50 ml, la crème offrirait à ses clients de « rétablir la lumière quantique d’une peau jeune ». Le but ? Permettre un « rajeunissement amplifié et accéléré de la peau. »

Si tous ces termes pseudoscientifiques vous semblent flous, voire complètement erronés, vous n’êtes pas les seuls. Pour le vidéaste français G Milgram, qui a publié une vidéo dédiée au sujet, tout cela lui évoque un « bullshit quantique ». Les experts sont de son avis.

La crème de Guerlain n’est pas réellement quantique

G Milgram, qui avait reçu des mois à l’avance des documents confidentiels de Guerlain sur sa prochaine crème, a interrogé des experts, afin de savoir si le produit pouvait réellement avoir des propriétés quantiques. Il a reçu « une dizaine de réponses » de la part de chercheurs et de spécialistes du domaine quantique. Si ses témoins sont tous restés anonymes, notamment pour protéger leur partenariat avec des marques ou des universités, ils sont néanmoins tous d’accord : la crème de Guerlain n’a « strictement rien de quantique. »

D’après un deuxième expert, « l’appellation « lumière quantique » est purement marketing. » Un autre abonde : « la conclusion que je fais, c’est que c’est un enchainement de buzzwords […], et qu’il n’y a aucune raison de croire qu’ils ont fait une découverte, et même plutôt des raisons de ne pas les croire ». En effet, si des scientifiques ont réussi à prouver en 2020 que voyager dans le temps dans un monde quantique ne créerait pas d’effet papillon, cela n’a rien à voir avec la capacité d’une crème à rajeunir la peau.

Pour le premier spécialiste cité par G Milgram, la campagne marketing relève surtout d’une simplification extrême de la science. « Il parait possible (même si c’est toujours controversé dû à la complexité des systèmes biologiques) de mesurer l’oxydation de la peau en mesurant un rayonnement appelé ‘Ultra Weak Photon’. »

« Ce qui est probable, c’est qu’à Guerlain, ils se sont dits : ah, oxydation, c’est vieillissement, si on peut mesurer ce vieillissement en mesurant des photons (= quantiques dans leurs têtes), c’est donc qu’on a une crème quantique ». Ils misent probablement sur le buzz quantique pour vendre plus en prenant leurs clients pour des imbéciles. »

Un extrait de la campagne marketing de Guerlain, qui explique que sa crème quantique peut rajeunir la peau // Source : G Milgram / YouTube
Un extrait de la campagne marketing de Guerlain, qui explique que sa crème quantique peut rajeunir la peau // Source : G Milgram / YouTube

La chercheuse en physique expérimentale Martina Knoop, interrogée par 20 Minutes, est du même avis. « C’est un mot qui est très à la mode, on parle beaucoup de deuxième révolution quantique en ce moment et il y a de vrais progrès scientifiques. Ici, c’est un habillage de communication plutôt astucieux, avec un discours pseudoscientifique », explique-t-elle dans le média.

Une réaction analogue a été exprimée par Étienne Klein, physicien et philosophe des sciences. « J’ai d’abord cru à un canular, mais non : une marque dit avoir créé une crème chère en utilisant une ‘nouvelle voie de réjuvenation pour la peau née de la science quantique’ »’. J’entends d’ici les cadavres de Schrödinger, Dirac et Heisenberg faisant des rotations dans leur tombe. »

Guerlain rétropédale sur les propriétés quantiques de sa crème

La vidéo de G Milgram, publiée le même jour que le début de la commercialisation de la crème, a eu beaucoup d’écho : elle a été visionnée plus de 180 000 fois sur YouTube et le tweet a été vu 640 000 fois sur X (ex-Twitter). Guerlain est devenue rapidement la risée du web, de nombreux internautes se moquant de sa campagne marketing. L’entreprise a finalement dû rétropédaler, et publier un message sur X indiquant prendre acte des « interrogations ou risques de confusion autour de l’utilisation du terme quantique. »

La réaction de Guerlain sur la polémique liée à sa « crème quantique » // Source : Capture d'écran Numerama / X
La réaction de Guerlain sur la polémique liée à sa « crème quantique » // Source : Capture d’écran Numerama / X

De plus, Guerlain a « décidé de repréciser sa communication afin de lever toute ambiguïté », et partagé un lien vers « les fondements scientifiques et les résultats de nos travaux ». Il ne s’agit cependant pas d’un lien vers une étude scientifique rigoureuse, mais d’une page sur le site de Guerlain. Cette dernière précise que les chercheurs de Guerlain « ont conduit des travaux sur des cellules de peau humaine en collaboration avec une équipe de biophysiciens de l’université Palacky », mais ne donne pas plus de détails sur les travaux en eux-mêmes, ni sur les chercheurs qui les ont menés.

La page précise toutefois que ces travaux ont permis de démontrer « l’activité d’un extrait d’une orchidée spécifique, la Dendrobium nobile, pour rétablir les UPE [Ultra-weak Photon Emission, ndlr] d’une cellule âgée à un niveau proche de celui d’une cellule jeune, sous condition de stress oxydant ». Comme le disait l’un des experts cité par le youtubeur, il n’y a pas grand-chose de quantique là-dedans.

Si Guerlain n’a pas, pour l’instant, donné plus de précisions scientifiques sur sa démarche, l’entreprise a cependant rétropédalé sur sa campagne de communication. Au 5 janvier 2023, sur son site, il n’est ainsi plus fait mention d’une quelconque technologie quantique par rapport à sa crème Gold Nobile. La veille, le 4 janvier, Numerama avait pu voir qu’il était encore précisé que la crème pouvait « amplifier la réjuvénation de la peau grâce à la révolution quantique. »

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