Netflix a remarqué que ses abonnés cliquaient moins sur la vignette de sa série « Grace and Frankie » lorsqu'il y avait la photo de Jane Fonda. Mais comment gérer cette information sans vexer la star internationale ? Cet exemple montre la fracture grandissante entre l'industrie hollywoodienne et le nouveau monde porté par les plateformes de SVOD.

C’est un dilemme dont les équipes de Netflix ont eu du mal à s’extirper. Dans une enquête publiée le 10 novembre, le Wall Street Journal a montré que l’algorithme de recommandation personnalisée de Netflix pouvait avoir des conséquences négatives sur la relation de la multinationale avec un milieu très influent : Hollywood.

Capture d’écran de l’écran de l’épisode 1 de Grace and Frankie // Source : Netflix

Hollywood vs. La Technologie

En 2016, la plateforme de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) vient de mettre en ligne la saison 2 de Grace et Frankie, sa série créée par Marta Kauffman sur deux femmes âgées interprétées par Jane Fonda et Lily Tomlin.

Comme pour de nombreuses autres productions originales, Netflix a créé plusieurs vignettes pour la même série.  Ce sont elles qui constituent la mosaïque de la page d’accueil de Netflix. Les illustrations sont personnalisées selon les contenus que vous avez visionnés dans le passé : un algorithme dont Netflix est très fier, et dont ses développeurs ont détaillé le fonctionnement dans un long billet sur Medium en 2017.

3 vignettes de Grace and Frankie sur différents comptes Netflix // Source : Capture d’écran Numerama

Mais parfois, la machine s’enraye. Comme en 2016, lorsque les équipes de Los Angeles de Netflix se rendent compte que le nombre de clics sur la saison 2 de Grace and Frankie est plus élevé lorsque la vignette montre seulement Lily Tomlin, et pas Jane Fonda. Le Wall Street Journal explique alors que ce constat a créé des divergences de positions entre  l’équipe de Los Gatos (le pôle tech) et l’équipe du pôle contenu, qui avait peur de vexer Jane Fonda.

« Les gens de Los Angeles ne croient pas autant aux chiffres que les gens de la Silicon Valley »

Au final, la diplomatie l’a emporté : Netflix a remis des vignettes avec Fonda, malgré leur performance moins élevée. « Les gens de Los Angeles ne croient pas autant aux chiffres que les gens de la Silicon Valley », analyse Bob Heldt, un ancien ingénieur de Netflix interrogé par le WSJ.

Pourtant, à mesure que la guerre des talents escalade entre les plateformes de streaming, de plus en plus de grandes stars hollywoodiennes acceptent de signer pour participer à des séries, films ou documentaires Netflix. Et la multinationale doit apprendre à les gérer — d’autant plus que garder des bonnes relations avec l’industrie du cinéma est crucial.

La série Glow a failli être annulée

Les vignettes ne donnent qu’un aperçu de la guerre de fond qui est en train d’être menée : Hollywood serait en train de se mettre en ordre de bataille pour avoir le contrôle sur ce que la plateforme peut, ou ne peut pas montrer, partout. Par exemple, «  des stars demandent dans leur contrat de pouvoir tout valider, des petites vidéos qui sont diffusées en aperçu des vignettes jusqu’aux photos en passant par les bandes-annonces », détaille le WSJ.

« Glow », saison 2. Netflix

Cette fracture entre la technologie et l’industrie nourrit de plus en plus de dilemmes : par exemple, la série Glow aurait dû être annulée après la première saison, selon ses mauvais chiffres d’audience. Mais, toujours selon nos confrères américains, elle aurait été sauvée malgré les réticences du « pôle tech » grâce à son succès auprès de la critique et le degré de célébrité de sa créatrice Jenji Kohan.

Des considérations similaires habitent évidemment les diffuseurs traditionnels (une chaîne choisit également d’annuler une série en fonction du nombre de spectateurs qui la suivent), mais les audiences des contenus sur Netflix sont beaucoup plus dépendantes de décisions algorithmiques que celles de la télévision linéaire.

Les limites d’un algorithme surpuissant

Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que l’algorithme de recommandation de vignettes de Netflix est critiqué. Le 24 octobre 2018, une polémique avait déjà enflé concernant les vignettes sélectionnées et proposées par son algorithme à ses utilisateurs noirs. Certains abonnés s’étaient plaints du fait que les vignettes les induisaient en erreur, faisant croire que des personnages noirs avaient un gros rôle dans un film, alors qu’ils n’en avaient qu’un très petit.

Capture d’autres films dont la vignette contient un personnage secondaire noir // Source : Twitter/Stacia L Brown

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