Au Royaume-Uni, Facebook a discrètement lancé GROW, un projet qui donne des conseils aux « business leaders ». Avec sa page Facebook et sa revue papier, GROW ressemble beaucoup, beaucoup à un média.

« Élargissez votre business. Élargissez votre réseau. Élargissez votre esprit. » Voici le slogan, tout en modestie, du magazine papier lancé discrètement par Facebook aux Royaume-Uni, et repéré par PressGazette le 22 juin 2018. La revue n’est pas disponible en kiosques mais a été distribuée directement à des partenaires marketing de Facebook, ou placée dans des salles d’attente VIP de certains aéroports, note le site internet, qui relaie les photos d’un internaute à Heathrow.

Au vu de la couverture de ce numéro, on pourrait penser qu’il s’agit d’un nouveau magazine masculin pour jeunes hommes urbains et connectés, qui regardent, pensifs, vers l’horizon, réfléchissant à la meilleure manière d’entretenir leur longue barbe bien taillée.

Il n’en est rien : GROW serait en fait un magazine imaginé pour faire la publicité d’un « programme marketing » plus large, créé par Facebook pour mettre en relation leurs partenaires (des « marques traditionnelles aux nouveaux disrupteurs (sic) en passant par «  les créateurs et créatifs », explique le mini-site de présentation du média). L’homme barbu en une du magazine est Oscar Olsson, l’homme qui a créé la « nouvelle marque pour millenials » de H&M, appelée /nyden.

Grow Facebook

Tout d’un média, sauf le nom ?

«  On sait que les business leaders ont un temps limité pour lire des choses longues au travail, alors nous avons aussi créé une version physique [de GROW] en pensant aux trajets qu’ils effectuent », précise Facebook.

Interrogée par PressGazette, Leila Woodington, cheffe du marketing au sein de Facebook Europe du Nord, a répété plusieurs fois qu’il ne s’agissait pas d’un magazine, bien que l’objet ne soit une revue illustrée avec des photos et des interviews. « Nous ne vendons pas de publicité, ni ne faisons payer pour ce genre de contenus et d’événements, car il n’y a qu’un unique objectif de communication marketing », a-t-elle précisé.

Pourtant, la page Facebook dédiée à la « communauté » GROW ressemble à s’y méprendre à celle d’un média : Facebook y partage d’ailleurs des articles comme « la recette pour être un parfait disrupteur » (avec des extraits d’interviews de startupeurs) ou bien « Bienvenue à Silicon-sur-Seine », un article signé Bruce Crumley, journaliste pigiste américain. Il y a aussi la version web de l’interview papier d’Oscar Olsson. Pour l’instant, seul un petit millier de personnes sont abonnées à la page Facebook de GROW.

La page Facebook GROW de Facebook.

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