En 2017, les annonceurs clients de YouTube ont débuté leur fronde contre la publicité programmatique de la plateforme. Aujourd'hui, ils pourraient remporter la partie : YouTube a accepté de revoir profondément les règles de sa monétisation.

Lorsque YouTube monétise une vidéo mise en ligne par un internaute, la plateforme reverse une part du revenu publicitaire gagné au créateur. Le système est simple et permet aux créateurs de gagner de l’argent grâce à leurs contenus. Mais au bout de la chaîne, souvent oubliés, il y a toujours des annonceurs qui paient YouTube pour apparaître sur la plateforme.

Or en 2017, ces derniers se sont montrés, notamment dans les marchés anglophones, particulièrement remontés contre les méthodes de l’entreprise et l’année 2017 a été émaillée de crises dans le monde de la publicité.

Un front uni des annonceurs

En monétisant de très larges parts de son catalogue, YouTube a, à de multiples occasions, exposé les annonceurs sur des contenus inappropriés et auxquels les marques ne souhaitaient pas être associées. En mars 2017, c’était le gouvernement anglais et Havas qui annonçaient se retirer des publicités YouTube, critiquant l’incapacité de la plateforme à modérer son contenu.

Quelques jours plus tard, AT&T, Verizon et d’autres entreprises américaines retiraient leurs campagnes de la plateforme. La presse anglaise parlait alors d’un front uni des annonceurs qui mettaient en cause des vidéos terroristes ou haineuses sponsorisées par leurs campagnes.

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CC Masaki Tokutomi

YouTube a alors dû accroître la pression sur la monétisation de ses créateurs, exigeant de plus strictes demandes. En avril, la plateforme mettait en place la règle des 10 000 vues depuis la création d’une chaîne avant toute monétisation.

Mais les annonceurs n’y trouvèrent pas davantage de sécurité, d’autant que depuis, Logan Paul et son cadavre ont réduit à néant les efforts de YouTube. Le jeune homme, membre du programme premium de YouTube dédié aux annonceurs tatillons, recevait de la pub de premier choix lorsque sa vidéo donnait à voir… une personne décédée.

« Brand Safety »

Le programme Preferred devait pourtant éviter aux marques de telles déconvenues. À propos de ce label, YouTube explique en effet : «  Les marques choisissant Google Preferred peuvent […] partager leur message avec les contenus les plus populaires et sans danger pour leur réputation  ». En choisissant la crème de la crème, 5 % des contenus les plus vus, YouTube devait éviter aux marques d’être associé au pire et obtenir un gage de brand safety. 

L’épisode Logan Paul, membre de Google Preferred, a compliqué la défense de YouTube et a imposé une nouvelle crise entre les annonceurs et la plateforme. Une crise déjà adressée par Susan Wojcicki dans un billet en décembre dernier, dans lequel la patronne de YouTube promettait d’avancer vers de nouvelles règles de monétisation.

« Nous souhaitons que les annonceurs puissent être assurés que leurs campagnes sont utilisées sur des contenus qui respectent les valeurs de leur marque  », écrivait-elle. Ce n’est finalement que le 17 janvier 2018 que de nouvelles règles sont apparues. Logan Paul a quant à lui été exclu du programme Preferred.

Fin de crise ?

Après la première crise avec les annonceurs au printemps, YouTube avait exigé des créateurs de disposer de plus de 10 000 vues sur leur chaîne pour bénéficier du programme de monétisation.

Depuis, ces règles sont jugées insuffisantes par YouTube qui écrit : « Il est devenu clair, durant ces derniers mois, que nous avions besoin de critères plus stricts  ». Les règles seront donc de nouveau durcies. Désormais, la plateforme ne prendra plus en compte les demandes de monétisation formulées par des chaînes ne disposant pas de 4 000 heures de watchtime, temps de visionnage cumulé, durant 12 mois et d’au moins 1 000 abonnés.

99 % des chaînes concernées ont gagné moins de 100 $ l’an passé

Selon l’entreprise, de nombreuses chaînes vont être concernées et perdront leur système de monétisation dès la fin février. Toutefois, seuls des petits créateurs seraient touchés : YouTube note que 99 % des chaînes concernées ont gagné moins de 100 $ l’an passé avec le programme.

Les plus gros créateurs seront également soumis à une évaluation rendue humaine pour Google Preferred. Les 5 % des contenus les plus vus sur la plateforme seront jugés par les équipes de YouTube avant d’être validés pour le programme premium. Cette nouvelle méthode doit éviter de nouveaux cas Logan Paul auprès des annonceurs.

Paul Muret, vice-président de YouTube, assure que les chaînes du programme seront désormais « choisies à la main et les publicités ne seront disposées que sur les vidéos respectant notre charte publicitaire  ».

YouTube espère avoir vérifié toutes les chaînes de Google Preferred d’ici le 20 février aux États-Unis, quand le reste du monde attendra mars. En France aussi, les marques pourront également s’adresser à un programme de contenus vérifiés pour aborder les campagnes sur YouTube plus sereinement.

Quant aux créateurs, qui ont subi ou provoqué, la crise entre les annonceurs et la plateforme, ils sont priés par YouTube de comprendre que leurs revenus dépendent des annonceurs. Neal Mohan, CPO, rappelle que la démonétisation de certains contenus empêche « les mauvais acteurs de nuire aux créateurs inspirants et originaux qui gagnent leur vie sur YouTube  ».

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