Nous sommes bien placés pour le savoir chez Numerama, il n'est pas toujours facile (et désormais très difficile) de trouver le bon équilibre entre le volume publicitaire nécessaire à la survie d'un site gratuit, et le confort de navigation pour l'internaute. L'une des pires pratiques publicitaires, qui fut très populaire dans les années 1990, étaient les pop-ups. Ces petites fenêtres intempestives ouvertes au dessus de la page visitée, pour y afficher une publicité.

Près de vingt ans plus tard, son inventeur Ethan Zuckerman s'en excuse, dans une très longue tribune publiée par The Atlantic, dans laquelle il plaide pour un abandon total du modèle économique publicitaire. Il rappelle qu'il travaillait à l'époque (de 1994 à 1999) pour la plateforme d'hébergement de pages web Tripod.com, et raconte comment est venue l'idée du pop-up :

En fin de compte, le modèle économique qui nous a permis d'être financé était la publicité. Le modèle qui a fait que nous avons été achetés était l'analyse des pages personnelles des utilisateurs pour mieux cibler les publicités qui leur étaient affichées. Dans cet objectif, nous avons fini par créer un des outils les plus détestés dans la boîte à outils des annonceurs : la publicité pop-up.

C'était une façon d'associer une publicité à une page d'utilisateur sans la mettre directement sur la page, parce que les annonceurs s'inquiétaient que ça pourrait impliquer une association entre leur marque et le contenu de la page. Plus concrètement, nous y avons pensé lorsqu'une société automobile a paniqué en voyant qu'ils avaient acheté de la publicité sur une page qui faisait la promotion du sexe anal. J'ai écris le code pour ouvrir la fenêtre et y lancer une publicité. Je suis désolé. Nous avions de bonnes intentions.

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