Alors que le mois de novembre est traditionnellement rythmé par ses soldes autour du Black Friday, le géant chinois Alibaba commence à déployer sa stratégie de conquête de l'Europe.

Novembre est un mois à part pour le commerce. Depuis les années 1950, aux États-Unis, la saison des achats de Noël s’ouvre au jour que l’on nomme aujourd’hui « Black Friday » : le vendredi après les célébrations de Thanksgiving, grands magasins puis commerces en ligne organisent des soldes massives.

À l’époque où tout se passait dans des lieux physiques, on regardait au journal de 20h, d’un œil terrifié, le spectacle macabre d’Américaines et Américains massés devant les lieux de consommation, prêts à s’entretuer pour être les premiers à mettre la main sur les objets les mieux bradés. 12 morts et 117 blessés ont été comptabilisés depuis 2006. La numérisation des achats a été accompagnée d’une transposition du Black Friday en ligne, notamment par l’impulsion d’Amazon.

La tradition, qui n’existe que marginalement dans les magasins physiques français, s’est très nettement intégrée au web. Année après année, les e-commerçants ont redoublé d’astuce pour prolonger l’événement : le Cybermonday est un deuxième Black Friday le lundi qui suit, le vendredi s’est transformé en Week-end du Black Friday, la Black Week est la semaine qui précède et depuis cette année, on trouve des deals pré-Black Friday depuis le début du mois de novembre qui finira tôt ou tard par s’appeler le Black Month.

En 2019, ce mois de la consommation connaît un bouleversement encore imperceptible, mais qui pourrait sonner comme le début d’une guerre froide entre les géants américains et chinois du commerce, prenant l’Europe pour champ de bataille. Son nom tient en quatre chiffres : 11 11.

Le jour des célibataires

Ce Double 11 ne résonne pas encore dans les esprits européens et c’est bien normal : il a été inventé par Alibaba, la marketplace chinoise géante, qui en a fait une célébration commerciale dont les chiffres, année après année, peuvent donner envie à Amazon. L’idée géniale de Daniel Zhang, PDG d’Alibaba, a été de prendre un jour férié sans grande prétention (le jour des célibataires, créé dans les années 1990) et d’en faire une ode au consumérisme. Cette célébration, qui visait à faire positiver les personnes célibataires, a été prise au pied de la lettre : si les gens seuls veulent être heureux, alors leur journée sera une opportunité pour eux de s’offrir des cadeaux.

Aujourd’hui, en Chine et plus généralement dans l’Asie du Sud-est, le Double 11 est le Black Friday. Ce succès commercial qui ridiculise tous les événements occidentaux est un jour de la démesure pour Alibaba : show télévisé, concerts, performances, compte à rebours et décompte des gains et des ventes en temps réel rythment la journée du 11 novembre — qui n’a plus grand chose à voir avec les célibataires.

Alibaba, un record chaque année pour le Singles’ Day

Mais en 2019, la donne change. Après avoir esquissé un plan de communication à l’international les précédentes années, vantant les records de consommation, Alibaba passe la seconde. Dans un communiqué de presse envoyé fin octobre, l’entreprise chinoise évoquait un nouveau nom mondial pour son événement : le Global Shopping Festival, vendu comme le premier événement de soldes massives accessible aux Françaises et aux Français.

On pouvait alors y lire la success-story du géant chinois et des promesses qui montraient l’ambition internationale de l’entreprise : «  Pour la première fois, le 11.11 Global Shopping Festival, également appelé Double 11, est ouvert aux distributeurs locaux installés en Russie, Espagne, Italie et Turquie. Cette initiative prouve l’engagement d’AliExpress envers les petites et moyennes entreprises (PME) en leur permettant de se développer et de créer de la valeur sur les marchés dans lesquels AliExpress intervient  ». Une opportunité pour les petites PME de vendre mieux : voilà qui sonne comme un message que l’Europe, effrayée par le géant Amazon, est susceptible d’accepter.

Derrière la communication, en réalité, rien ne change pour le consommateur. À la question de savoir si des PME françaises allaient s’installer sur AliExpress pour pousser l’événement, l’équipe de communication nous a répondu par la négative. AliExpress ouvrira-t-il des circuits de livraison plus courts pour appuyer sa stratégie, créant des emplois et des entrepôts en Europe ? Pas plus que ce qui a déjà été fait : on peut trouver, par exemple, des livraisons depuis l’Espagne. Il y aura-t-il des leviers en plus sur la plateforme pour les Français lors de l’événement de 2019 ? Non : cela reste Aliexpress, accessible depuis 2011 dans l’Hexagone.

Des comptes Netflix volés, en vente libre sur Aliexpress

Dernière question, et non des moindres, Alibaba a-t-il prévu d’ouvrir son catalogue à des marques grand public européennes et de le débarrasser des contrefaçons ? Le service de presse nous répond que l’on pourra trouver des produits Xiaomi et Umdigi. Dans les faits, Aliexpress n’a pas changé d’un iota : il s’agit toujours d’un repère à produits contrefaits (bracelets d’Apple Watch, accessoires en tous genres, produits utilisant des logos sans autorisation), en marque blanche (motos, scooters, trottinettes…) ou carrément illégaux (abonnement à des formules IPTV, vente de l’accès à un profil Netflix sur un compte piraté…). Les produits des marques chinoises de la tech, eux, sont des vrais et l’on peut faire de bonnes affaires sur ces références — si l’on échappe aux frais de douane, à la TVA et que l’on accepte que les retours et le SAV ne seront pas chose aisée.

Alors, le Double 11, un événement qui passera aussi vite qu’il est arrivé ? Peut-être pas.

Tous les bracelets créés par Apple pour ses Watch sont contrefaits

Alibaba vs Amazon : la guerre est déclarée

Au contraire, malgré ses maladresses et son modèle faisant fi de toute règle commerciale, Alibaba n’a pas misé autant en communication pour rien. Le géant chinois a un modèle radicalement différent d’Amazon : il ne vend pas directement les produits des marques, mais référence dans une immense marketplace des vendeurs. Cela signifie qu’il peut se déployer à l’international sans prendre trop de risque, n’ayant besoin finalement que d’un bon coup de comm’ pour tester un marché. Demain, si l’on tord la réalité jusqu’à faire d’Aliexpress une plateforme incontournable, on pourrait même voir Amazon avoir un compte vendeur, aux côtés de PME, marques et usines.

Les faux AirPods, un classique

Et l’on voit très nettement qu’Amazon a été troublé par cet assaut d’Alibaba : dans un événement surprise début novembre, nommé « Day’couvertes » en France, le géant américain a proposé… une sélection de produits de marques chinoises, notamment de la tech, et pas toujours de bonne qualité. Cet anti-Double 11 a montré qu’Amazon, si conscient de sa puissance face aux entreprises européennes (qui ont tenté des choses, comme ce coupon avec une faute chez Darty ou ces offres Cdiscount), craint une chose dans le monde de l’ecommerce qu’il domine : Alibaba. Quand le géant chinois se limitait à servir l’Asie et à fournir des business models aux entourloupeurs européens, cela allait encore. Maintenant qu’il esquisse une véritable stratégie de conquête, c’est un autre sujet.

Car le Double 11 a une particularité bien pratique pour Alibaba : il se tient bien avant le Black Friday (le 29 novembre cette année). S’il arrive à s’imposer comme l’événement de référence pour les achats de la période des fêtes, alors le Black Friday perdra de l’intérêt. Pour l’heure, Amazon peut dormir sur ses deux oreilles : en l’absence de marques grand public, sans les garanties liées à un achat en Europe et dans une application mobile où l’illégal côtoie le contrefait, Alibaba a encore du chemin à faire pour imposer son style de consommation. Mais année après année, l’empire commercial chinois apprend et grossit : le prendre à la légère serait une erreur stratégique.

Les marques chinoises les plus prestigieuses, comme DJI, vendent leurs produits originaux sur la Marketplace Aliexpress

Au-delà de cette guerre commerciale, pour le client Européen, le Black Friday restera encore cette année l’événement commercial le plus intéressant avant les fêtes.

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