Alors que le mois de novembre est traditionnellement rythmé par ses soldes autour du Black Friday, le géant chinois Alibaba a déployé depuis quelques années une stratégie commerciale autour du Singles’ Day, jour des célibataires, devenu petit à petit « Single Day » en France parce que les Français sont nazes en langues vivantes. Qu’est-ce que c’est ?

Novembre est un mois à part pour le commerce en ligne. Depuis les années 1950, aux États-Unis, la saison des achats de Noël s’ouvre au jour que l’on nomme aujourd’hui « Black Friday » : le vendredi après les célébrations de Thanksgiving, grands magasins puis commerces en ligne organisent des soldes massives, moitié pour déstocker avant le renouvellement des gammes, moitié pour profiter des cadeaux de fin d’année.

À l’époque où tout se passait dans des lieux physiques, on regardait au journal de 20h, d’un œil terrifié, le spectacle macabre d’Américaines et Américains massés devant les lieux de consommation, prêts à s’entretuer pour être les premiers à mettre la main sur les objets les mieux bradés. 17 morts et 125 blessés ont été comptabilisés depuis 2006. En 2023, c’est cette image d’Épinal que Nakache et Toledano ont choisi pour ouvrir leur film Une année difficile, symbolisant les dérives de la société de consommation. Mais la numérisation des achats a été accompagnée d’une transposition du Black Friday en ligne, notamment par l’impulsion d’Amazon.

La tradition du Black Friday s’est très nettement intégrée au web, bien plus vite que dans les boutiques physiques. Année après année, les e-commerçants ont redoublé d’astuce pour prolonger l’événement : le Cybermonday est un deuxième Black Friday le lundi qui suit, le vendredi s’est transformé en Week-end du Black Friday, la Black Week est la semaine qui précède et depuis la période Covid, on trouve des deals pré-Black Friday depuis le début du mois de novembre qui finira tôt ou tard par s’appeler le Black Month.

En 2019, ce mois de la consommation a connu un bouleversement qui sonnait comme le début d’une guerre froide entre les géants américains et chinois du commerce, prenant l’Europe pour champ de bataille. Son nom tient en quatre chiffres : 11 11.

Single Day : le jour des célibataires

Même s’il commence à avoir de l’importance en 2023, ce Double 11 ne résonne pas encore dans les esprits européens et c’est bien normal : il a été inventé par Alibaba (AliExpress en France), la marketplace chinoise géante, qui en a fait une célébration commerciale dont les chiffres, année après année, peuvent donner envie à Amazon. L’idée géniale de Daniel Zhang, PDG d’Alibaba, a été de prendre un jour férié sans grande prétention (le jour des célibataires, créé dans les années 1990) et d’en faire une ode au consumérisme. Cette célébration, qui visait à faire positiver les personnes célibataires, a été prise au pied de la lettre : si les gens seuls veulent être heureux, alors leur journée sera une opportunité pour eux de s’offrir des cadeaux.

Aujourd’hui, en Chine et plus généralement dans l’Asie du Sud-Est, le Double 11 est le Black Friday. Ce succès commercial qui ridiculise tous les événements occidentaux est un jour de la démesure pour Alibaba : show télévisé, concerts, performances, compte à rebours et décompte des gains et des ventes en temps réel rythment la journée du 11 novembre — qui n’a plus grand chose à voir avec les célibataires.

Alibaba, un record chaque année pour le Single's Day
Alibaba, un record chaque année pour le Singles’ Day

Mais depuis 2019, la donne change. Après avoir esquissé un plan de communication à l’international les précédentes années, vantant les records de consommation, Alibaba et AliExpress passent la seconde. Dans un communiqué de presse envoyé fin octobre, l’entreprise chinoise évoquait un nouveau nom mondial pour son événement : le Global Shopping Festival, vendu comme le premier événement de soldes massives accessibles aux Françaises et aux Français.

On pouvait alors y lire la success-story du géant chinois et des promesses qui montraient l’ambition internationale de l’entreprise : «  Pour la première fois, le 11.11 Global Shopping Festival, également appelé Double 11, est ouvert aux distributeurs locaux installés en Russie, Espagne, Italie et Turquie. Cette initiative prouve l’engagement d’AliExpress envers les petites et moyennes entreprises (PME) en leur permettant de se développer et de créer de la valeur sur les marchés dans lesquels AliExpress intervient ». Une opportunité pour les petites PME de vendre mieux : voilà qui sonnait comme un message que l’Europe, effrayée par le géant Amazon, est susceptible d’accepter.

Derrière la communication, en réalité, rien ne change pour le consommateur. À la question de savoir si des PME françaises allaient s’installer sur AliExpress pour pousser l’événement, l’équipe de communication nous répondait par la négative. Mais depuis 2019 et ce lancement, le Double 11 a évolué. Et AliExpress aussi : aujourd’hui, le géant de l’ecommerce a implanté des entrepôts en Europe, qui permettent notamment d’avoir des délais de livraison décents.

Côté produits, on trouve désormais de grands constructeurs chinois qui ont leur réputation en Europe et en France et nos dernières recherches nous montrent que les abonnements pirate pour Netflix ont disparu. En revanche, on trouve toujours des contrefaçons vendues à très bas prix — comme ces bracelets d’Apple Watch imitant les officiels, grand classique d’AliExpress.

Quoi qu’il en soit, depuis son internationalisation, cet événement pensé pour faire de l’ombre à Amazon a bien grandi. Même si les produits vendus sont peut-être moins adaptés aux habitudes de consommation des Françaises et des Français, il est possible de faire de bonnes affaires en connaissant les rouages d’AliExpress et en étant rigoureux sur le choix des vendeurs. Nos confrères de Frandroid organisent cette année un live spécial 11.11 pour apprendre à maîtriser cette journée de promotions pas comme les autres.

En 2023, il y a toujours des contrefaçons, mais plus d'abonnements pirates // Source : Capture d'écran Numerama
En 2023, il y a toujours des contrefaçons, mais plus d’abonnements pirates // Source : Capture d’écran Numerama

Le Single Day en 2023 en très bref

  • C’est quand le Single Day ? Le 11 novembre 2023. L’événement s’appelle le 11.11 pour cette raison. C’est, cette année, un samedi.
  • Ça se passe sur quels sites ? AliExpress, évidemment. Cette année, le Français Cdiscount , groupe Casino, aussi choisi de jouer le jeu à fond et de participer à l’événement avec ses propres promotions. Une manière de se réapproprier la fête chinoise pour l’importer plus facilement auprès des Françaises et des Français.
  • Que pourra-t-on trouver en promotion ? Grosso modo, des produits tech et des gadgets. Pour AliExpress, il faudra faire bien attention aux entrepôts depuis lesquels les produits sont expédiés et privilégier ceux en Europe.
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