Le réseau social Facebook a annoncé la fin du service « catégories de partenaires », qui permettaient à des fournisseurs de données de proposer sur le site des services de ciblage publicitaire pour atteindre certaines audiences.

C’est une déclaration laconique, que Facebook n’a pas choisi de mettre en avant. Elle devrait toutefois avoir des effets plus importants que les annonces qui ont été faites il y a quelques jours par le réseau social sur la refonte de l’interface sur la vie privée — des annonces que le site avait évoqué en début d’année et qui sont en partie imposées par le Règlement général sur la protection des données.

L’entreprise américaine a en effet déclaré mercredi 28 mars qu’elle allait mettre un terme aux « catégories de partenaires » d’ici les six prochains mois, en expliquant que l’arrêt de cette fonctionnalité « contribuera à améliorer la protection de la vie privée sur Facebook ». Et pour cause : ces « catégories de partenaires » permettaient aux annonceurs de procéder à un ciblage publicitaire, en accédant à certaines données.

Ces catégories permettent aux annonceurs « d’affiner davantage leur ciblage selon les informations compilées par ces partenaires, notamment les données démographiques et le comportement hors ligne comme l’accès à la propriété ou l’historique d’achat ». Le service est proposé « aux entreprises qui ne peuvent pas créer d’audiences personnalisées, car elles n’ont pas accès à leurs propres données clients ».

Ces catégories de partenaires étaient disponibles pour effectuer du ciblage en Allemagne, en Australie, au Brésil, aux États-Unis, au Japon, au Royaume-Uni et… en France. Ce sont des fournisseurs de données tiers qui offraient leur moyen de ciblage directement sur Facebook. Dans le cas de la France, les données étaient fournies par la société Acxiom.

Cambridge Analytica
Les données sont le moteur de tout ce que nous faisons.

L’annonce de Facebook survient en plein scandale Cambridge Analytica, une firme sise au Royaume-Uni qui est accusée d’avoir siphonné des quantités astronomiques de données à caractère personnel générées par des membres du réseau social. Cette collecte à des fins politiques s’était déroulée via une application, sans que les personnes concernées aient été correctement informées.

Pour autant, la disparition à venir des catégories de partenaires ne met pas un terme définitif au ciblage publicitaire sur Facebook.

Le ciblage publicitaire perdurera

La décision annoncée le 28 mars ne vise qu’à couper le cordon entre le site et ces agrégateurs de données. La société va naturellement continuer à monétiser certaines audiences selon leurs informations, tout en évitant autant que possible les polémiques dont son système est à l’origine (ciblage d’adolescents en situation de mal-être, ciblage publicitaire ethnique, ciblage d’antisémites).

Il reste maintenant à déterminer si cette décision aura un effet quelconque sur le modèle économique de Facebook. L’entreprise tire l’extrême majorité de ses revenus de la publicité : 97 % de son chiffre d’affaires est généré par la publicité vendue aux annonceurs et aux partenaires. Et le principal produit de Facebook est bien entendu les données de ses membres.

Au troisième trimestre 2017, le réseau social a gagné 10,14 milliards de dollars grâce à la publicité en ligne. Ou plutôt, grâce aux données des internautes.

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