Ce mardi, Zara retirait de ses rayons et de son site web une mini jupe en jean. Le groupe espagnol qui détient plus de 2 000 boutiques à travers le monde a en effet été victime d’un badbuzz à cause de cette pièce. La raison ? Celle-ci est décorée par des petites têtes de grenouilles dessinées par l’artiste Ymeisgreat.
Or, il faut bien l’avouer : ces deux motifs verdoyants rappellent forcément Pepe The Frog, le mème déchu. Ce petit batracien qui a d’abord été le symbole d’une grenouille cool lors de sa création par Matt Furie, a ensuite subi des détournements radicaux qui ont transformé cette bouille verte en ennemi public numéro un. Plébiscité par les trolls d’extrême droite de la campagne présidentielle américaine, Pepe est devenu dans l’inconscient collectif aussi significatif d’une pensée politique que la casquette Make America Great Again.
De plus, ce n’est pas seulement pour soutenir le candidat Trump que le mème était utilisé : il est également devenu tour à tour, nazi, antisémite ou encore suprémaciste. Depuis septembre, l’Anti-Defamation League le répertorie désormais comme un symbole antisémite. Pauvre Pepe, mais ainsi va la vie d’un signifiant au gré des changements de son signifié.
Pepe, le suprématisme rendu cool
Zara n’étant pas étranger au scandale sur certains de ses habits injustifiables — certains se souviendront des pyjamas pour enfants aux airs d’uniformes d’Auschwitz — la marque a vite réagi au scandale qui montait sur les réseaux sociaux. Le géant espagnol a d’abord retiré de ses rayons la jupe avant d’expliquer, dans un communiqué : « Il n’y absolument aucun lien entre la jupe et le sujet [Pepe]. »
Toutefois, Zara précise que le design des grenouilles ne vient pas de ses studios mais d’une collaboration avec un artiste de Londres, le fameux Ymeisgreat. Si celui-ci ne s’est pas exprimé au sujet de ses grenouilles, la marque a parlé pour lui en expliquant que le motif venait d’un tag que l’artiste a créé avec ses amis il y a quatre ans. Pourtant, lorsqu’on lit la biographie du jeune dessinateur, on découvre qu’il « aime explorer les interactions sociales et les incarner dans des compositions excentriques et colorées qui [lui] permettent de raconter une histoire. »
En somme, la démarche artistique qui consistait à détourner le détournement était justifiable et presque réjouissante. Mais Pepe, désormais aussi maudit qu’une croix gammée, n’est pas prêt de remonter sur les podiums.
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