Le 22 juin 2026, la Commission européenne a provoqué un petit séisme sur les réseaux sociaux en publiant un message titré « Les contenus IA vont avoir des étiquettes ». La publication explique que la loi européenne obligera les outils IA à coller une étiquette sur des créations à partir d’août 2026… ce qui a provoqué de nombreuses moqueries en ligne. La réalité est que la plupart des internautes ne comprennent pas la régulation qui est, avouons-le, assez particulière.
De quoi s’agit-il ? Le code de bonnes pratiques sur le marquage et l’étiquetage des contenus générés par l’intelligence artificielle de la Commission européenne a en réalité été publié le 10 juin. Il vise à imposer des logos « IA » sur certains contenus générés par une intelligence artificielle, afin d’aider les Européens à reconnaître un faux contenu. Mais la règlementation n’impose pas une étiquette à tous les contenus : il s’agit d’une mesure volontaire qui concerne uniquement certaines créations jugées à risque. Les éditeurs IA doivent désormais signer le code européen, qui ne leur est pas imposé.
L’Europe veut imposer des étiquettes IA sur les deepfakes
Le code de conduite est issu de l’article 50 de l’AI Act, le grand règlement européen sur l’intelligence artificielle. Ses règles de transparence deviennent applicables à partir du 2 août 2026. À partir de cette date, trois cas demandent un étiquetage clair :
- les deepfakes (images, sons ou vidéos truqués par IA qui peuvent passer pour authentiques),
- les textes générés ou modifiés par IA sur des sujets d’intérêt public,
- les agents conversationnels, qui doivent prévenir l’utilisateur qu’il parle à une machine.
Le mécanisme repose sur deux niveaux : les fournisseurs d’IA générative doivent insérer dans leurs contenus un marquage lisible par les machines (un filigrane invisible à l’œil). Et les entreprises, les médias ou les administrations doivent afficher un étiquetage visible, pour ne pas tromper le spectateur.
Les retouches basiques (recadrage, luminosité, filtre) échappent à la règle, au même titre que les textes passés sous responsabilité éditoriale humaine. L’icône européenne, elle, est mise à disposition gratuitement.
Un des problèmes du texte européen est l’interprétation du terme « deepfake ». Le 17 juin 2026, une coalition de médias européens menée par l’Union européenne de radio-télévision a écrit à la Commission pour la prévenir qu’une définition trop large mènerait à surétiqueter des contenus de médias fiables. Le code, lui, ne vise que les deepfakes légaux : un montage non consenti à caractère sexuel ne doit pas être « étiqueté », il doit être interdit, ce qui relève d’autres textes comme le DSA.
Une autre question se pose : des débats similaires ont probablement eu lieu au moment de l’invention des logiciels de retouche d’images. Si de tels labels avaient été appliqués, un Photoshop aurait-il pu devenir si banal ?
Une mesure symbolique qui ne changera probablement pas grand-chose
Le problème est que l’industrie n’a pas attendu Bruxelles. Google propose par exemple le filigrane SynthID de Google dans toutes les images générées par Gemini, ChatGPT, Nvidia, Kakao, ElevenLabs, ou Apple Intelligence. SynthID glisse une marque invisible directement dans les pixels et inscrit l’origine d’un fichier dans ses métadonnées : c’est exactement ce que la Commission européenne propose.
La règle européenne ressemble à un doublon de ce qui se construit déjà sur les grandes plateformes. Surtout, elle bute sur une limite évidente : les acteurs malveillants n’ont aucune raison de la respecter. Un site qui diffuse des deepfakes pour tromper ne va pas coller poliment une icône « fait par IA » sur ses montages.
Pour l’Europe, le geste est avant tout politique. La Commission poursuit sa logique de régulation engagée avec l’AI Act et le Digital Markets Act, quitte à produire une règle au bénéfice technique incertain. C’est aussi un message aux entreprises de la tech, qui dressent régulièrement la liste de leurs mécontentements contre la réglementation européenne : sur le sol européen, l’IA est surveillée.
Pour le grand public, l’effet sera surtout cosmétique à court terme : le badge IA pourrait apparaître sur certains chatbots (on pense à des services clients) ou dans des vidéos publiées sur de gros comptes. Autrement, les changements ne devraient pas bouleverser les Européens.
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