Dans un brevet déposé récemment, Facebook détaille un système de reconnaissance faciale qui permettrait de mieux aider les clients d'un magasin en analysant leurs envies ou besoins grâce aux expressions de leur visage. La technologie, critiquée, permettrait au géant de valoriser encore plus la valeur commerciale des données personnelles de ses membres.

Malgré les récentes polémiques liées au ciblage publicitaire ethnique et à la campagne d’influence politique russe menés sur sa plateforme, Facebook reste incontournable pour les publicitaires. Le réseau social s’impose en effet comme un outil idéal pour cibler au mieux leurs clients grâce à la masse importante de données personnelles — centres d’intérêt, âge, ville, loisirs… — disponibles sur de nombreux profils.

Et Facebook envisage de nombreuses applications différentes pour maximiser la valeur commerciale de ces données auprès de ses clients, comme le montre un brevet déposé en novembre 2017 par l’entreprise au titre explicite : « Recourir à la reconnaissance faciale et la détection des expressions du visage pour analyser l’activité d’un client de magasin ».

Concrètement, ce système « d’aide aux clients » d’enseignes physiques consisterait à cerner « systématiquement et intelligemment » leurs envies ou besoins grâce à des caméras étudiant leur visage, pour ensuite transmettre ces informations aux vendeurs. Ceux-ci pourraient ainsi directement leur proposer une aide personnalisée pour trouver telle taille ou couleur de vêtement ou le produit recherché. Facebook envisage aussi l’envoi d’un message informatif directement sur le smartphone du client.

Une collecte de données jugée inquiétante

Si Facebook se refuse à commenter ses brevets — dont la concrétisation n’est par nature pas garantie –, le réseau social songe en outre, au sein de son laboratoire de recherche et développement Building, à d’autres projets technologiques particulièrement avancés et surprenants, comme une forme de communication télépathique.

Autant d’initiatives qui pourraient représenter un gain de temps important, mais se feraient au prix de pratiques toujours plus intrusives pour les personnes concernées — Facebook teste déjà un CAPTCHA qui repose sur une photo d’utilisateur.

Une crainte formulée, notamment, par Maja Pantic, professeure d’informatique à l’Imperial College London, citée par le Times : «  C’est comme ça que les entreprises collectent, manipulent et vendent des données sur la population. En tant qu’individus, nous devons reprendre le contrôle de nos propres données. »

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