D’abord confidentielle, la communauté ASMR, présente sur Youtube, ne cesse de se professionnaliser. Les marques y voient un nouveau filon, essayant de vendre des produits sous couvert de relaxation, via du sponsoring, ou des publicités reprenant les codes du genre. IKEA a été la première à produire son propre contenu ASMR, pour la rentrée 2017. Enquête.

Des mains qui caressent doucement un drap-housse, et le disposent avec soin sur un matelas. Une voix féminine calme annonce son prix, en plus d’une taie d’oreiller : 29,99 dollars. «  Bienvenue dans l’ASMR d’IKEA, ou si vous le préférez, IKEA version bizarre », souffle un murmure au début de la vidéo. « Aujourd’hui, je vais vous montrer comment agencer votre parfaite chambre de dortoir avec autant de solutions parfaites pour imaginer un endroit relaxant, après une journée d’étudiant stressante  », annonce-t-elle.

Pendant 25 minutes, la jeune femme, dont on ne voit jamais le visage, présente différents produits IKEA pour aménager une chambre d’étudiant dans un dortoir d’université américaine typique. Le fruit d’une collaboration entre la marque suédoise et une YouTubeuse ? Pas du tout.

La branche américaine d’IKEA a imaginé ces vidéos — une de 25 minutes et cinq d’une minute, dédiées aux réseaux sociaux — avec l’agence de publicité Ogilvy.

Pour voir à quel point cette démarche est novatrice, faisons un détour pour comprendre le phénomène ASMR — pour Autonomous Sensory Meridian Response, soit en français réponse automatique des méridiens sensoriels. Il s’agit d’une sensation de relaxation en général ressentie dans la nuque, la tête et les épaules, le plus souvent traduite par un léger frisson. L’ASMR s’obtient grâce à des stimuli auditifs (murmure, voix basse, bruits de bouche, répétition de mots, manipulation de matières spécifiques, etc.) et visuels (gros plans sur un visage, un objet, mains qui caressent la caméra ou les micros, etc.), ou des mises en situation (roleplays de personnages réels ou inventés).

Les vidéos ASMR aident à l’endormissement ou à la concentration. Apparue il y a quelques années sur YouTube, la communauté ASMR a d’abord été vue comme un phénomène de niche pour le moins étrange, voire, provoquant un certain malaise. Pourtant, elle ne cesse de grandir : YouTube propose à ce jour plus de 10 millions de résultats liés à l’ASMR. L’Américaine GentleWhispering, papesse du genre, a été la première de cette communauté à dépasser la barre symbolique d’un million d’abonnés sur YouTube, en 2017.

IKEA séduit en murmurant

« Nous étions en train de tourner un spot TV basé sur l’idée de la rentrée universitaire, et nous avons voulu l’étendre à un contenu en ligne. Nous savions que les vidéos ASMR sont très populaires, notamment auprès des jeunes, des étudiants universitaires et des employés d’IKEA, explique à Numerama Kerri Homsher, responsable de la communication externe d’IKEA aux États-Unis. Donc nous avons assemblé ces 2 choses. Nos produits sont pensés pour aider les gens dans leur vie de tous les jours. Nos solutions d’aménagement aident les étudiants à se détendre dans leur chambre après une longue journée. Nous avons donc pensé à un contenu qui ferait la même chose.  ».

La marque bleue et jaune n’a pas tort : selon Think With Google, environ la moitié des consommateurs d’ASMR ont entre 18 et 24 ans. En septembre 2016, le géant de Mountain View a nommé l’ASMR : « La plus grosse tendance YouTube dont vous n’avez jamais entendu parler  ». Un constat qui s’appuie sur une augmentation de 200 % de la recherche du mot ASMR sur YouTube au cours de l’année 2015, « chiffre qui ne cesse de progresser ».

« Des règles et formules régissent ce qui donne un potentiel ASMR à une vidéo.  »

D’autres marques avaient flairé le filon avant IKEA. KFC a sorti en juillet 2016 une vidéo où l’acteur George Hamilton incarne le colonel KFC. On le voit savourer du poulet frit, dont le crépitement est sublimé. Mais la vidéo est rapidement supprimée. Pas assumée ? On peut aussi citer la marque de friandise Dove, qui a produit pour la Chine, en 2015, un spot où une jeune femme ouvre délicatement une barre de chocolat, dont elle s’émerveille des secrets. Cette vidéo ressemble à une publicité classique, malgré la touche d’ASMR. Le spectateur sait donc à quoi s’en tenir.

Et c’est en s’opposant à cela que la vidéo d’IKEA est une première : jamais une marque n’avait produit elle-même du vrai contenu ASMR, respectant autant les règles du genre. « La communauté ASMR est très unie. Des règles et formules régissent ce qui donne un potentiel ASMR à une vidéo. Pour nous, il était donc important de rester fidèles aux style et format originels des vidéos ASMR, tout en ajoutant un côté IKEA, nous confirme le géant suédois. Nous aimons tous les vidéos ASMR et de type ‘Étrangement Satisfaisant’ (‘Oddly Satisfying’, ndlr) sur YouTube et Instagram, mais nous avons quand même effectué des recherches méticuleuses, sur les types de produits utilisés et la manière de les utiliser, jusqu’aux détails concernant le doublage voix, la longueur de la vidéo et les angles de caméra, afin que notre approche de ce genre a l’air authentique. »

Pourquoi être allé aussi loin dans la ressemblance ? La marque s’explique : «  Le format des vidéos ASMR permet de donner les avantages d’un produit d’une manière plaisante et calme. Ce qu’un spot TV ou une publicité imprimée ne parviennent pas toujours à faire. »

Mise en ligne le 8 août, la vidéo a dépassé le million de vues

Pari gagné pour IKEA : mise en ligne le 8 août, la vidéo a dépassé le million de vues fin octobre. Une progression organique puisque le géant nous affirme ne pas avoir investi pour en faire la promotion. La réception est très bonne : 35 000 likes pour 1 000 pouces vers le bas. Près de 4 500 commentaires ont été publiés, et la plupart sont (très) positifs. Certains internautes en redemandent.

« Non seulement IKEA a fait de l’ASMR, mais ils l’ont fait PARFAITEMENT et avec respect. Tant de gens se moquent de l’ASMR, et je suis heureuse que ça ne soit pas le cas  », se réjouit une internaute. Certains Youtubeurs ASMR sont dithyrambiques : «  C’est toujours génial de voir une grosse marque se mettre à l’ASMR ! Merci d’avoir produit cette vidéo et ne vous arrêtez pas — faites-en plus pour vos autres produits ! », supplie la chaîne ASMR Destiny.

Transfert affectif

Un succès dont se félicite IKEA : « Même si les premiers commentaires publiés sur YouTube demandaient, de manière compréhensible, ‘Qu’est-ce que c’est que ça ?’, il semblerait que toute personne ayant vu la vidéo a compris ce que nous voulions faire, et a apprécié l’expérience. La communauté ASMR, de ce que nous avons vu sur les réseaux sociaux, a apprécié que la vidéo attire l’attention sur ce genre de YouTube. C’était surprenant de voir combien de gens, amateurs d’ASMR ou non, ont aimé le format  ».

«  Que l’ASMR ‘fonctionne’ ou non, n’est pas véritablement important : pour les marketeurs, c’est davantage un moyen de promouvoir la marque, d’être en cohérence avec une ‘mode’, un engouement, une pratique montante sur le Web et de toucher un public plus vaste  », nuance de son côté Romain Cally, docteur en sciences de gestion-psychologie du consommateur.

Que l’ASMR ‘fonctionne’ ou non, n’est pas véritablement important : pour les marketeurs, c’est davantage un moyen de promouvoir la marque, d’être en cohérence avec une ‘mode’

Pour ce spécialiste, tout est une question de transfert : « Si cette méthode de relaxation est efficace, alors le bénéfice retiré par l’ASMR est double, car la marque peut profiter d’un éventuel ‘transfert affectif’.  »En clair : un produit présenté version ASMR a d’autant plus de chance d’être séduisant aux yeux du spectateur, puisque l’ASMR est à la base une méthode de relaxation, à connotation positive. Et l’ASMR n’a pas attendu les spots d’IKEA ou Dove pour être appâté par la publicité. On peut citer l’exemple significatif de MONQ, entreprise américaine de cigarettes électroniques à base d’huiles essentielles. D’abord partante pour répondre à nos questions, elle s’est finalement désistée.

Au printemps 2016, ses nouveaux produits ont été présentés par de nombreux artistes ASMR, dont TheOneLilium, Cloveress ASMR, Bohemian Whisper ASMR ou encore, Tony Bomboni, contre rémunération. À ce jour, YouTube propose plus de 7 000 résultats pour la recherche « MONQ ASMR », preuve que la marque a su se rendre visible aux yeux de la communauté.

Le sponsoring au lieu de pre-rolls

Cette pratique très courante est nommée sponsoring. Bien connue des influenceurs en tout genre, elle est de plus en plus présente au sein de la communauté ASMR. Elle permet notamment de pallier la baisse drastique des revenus via les publicités placées en début, en cours ou fin de vidéo, à côté du recours au don (via Paypal ou Tipee) et des contenus exclusifs publiés sur des plateformes payantes comme Patreon.

« Je pense que j’ai dû travailler en tout avec 40 marques jusqu’à présent, nous écrit Tony Bomboni, qui vit de sa chaîne depuis 2 ans. La moitié du temps, elles me contactent, et l’autre moitié, c’est moi qui les sollicite  ». Et quand il s’agit de sponsoring, les YouTubeurs ASMR estiment faire un gros tri et invoquent un certain sens de l’éthique. « J’ai carrément refusé certaines offres géniales parce qu’elles auraient pu me porter préjudice (ou aux gens qui les achètent), que ce soit mentalement ou émotionnellement (notamment parce que les spectateurs auraient pu être choqués) et je pense que vous voyez très bien où je veux en venir. Je ne veux pas avoir de soucis, donc disons simplement qu’il ne s’agit pas de jouets pour enfants  », plaisante Tony Bomboni.

Une fois, une marque m’a même demandé de baisser le volume de la vidéo pour que le produit n’ait pas l’air bruyant

De son côté, le Français ParisASMR tourne ses vidéos à côté de son job de professeur d’allemand en collège et lycée. Il indique monétiser sa chaîne via des publicités placées en début de vidéo afin de « financer du nouveau matériel sonore ». « J‘ai fait des partenariats avec des marques, mais sans rémunération. En principe, je teste le produit et s‘il me plaît et qu‘il respecte mon éthique, alors j‘accepte de le présenter, explique-t-il. Les seules rémunérations que j‘ai eues étaient d‘ordre artistiques : une commande pour le musée d‘art moderne, par exemple, autour de 150 euros. Les seules marques françaises qui me proposent des partenariats sont souvent des artisans de cosmétique bio, beaucoup de marques chinoises ou coréennes me démarchent également, mais j’y donne rarement suite.  »

De sa propre initiative, et sans être rémunéré, ParisASMR met en avant certaines enseignes de bouche ou de bien-être comme la Chocolaterie de Cyril Lignac ou l’Éclair de Génie. « Il m‘arrive en revanche de tweeter ensuite les marques pour leur faire signe et leur signaler ma vidéo  », précise le YouTubeur.

Les YouTubeurs reçoivent-ils des consignes des marques quand ils tournent une vidéo sponsorisée ? Selon Tony Bomboni, cela peut arriver, aussi bien en pré que postproduction. « Il y a des consignes de base comme le fait de ne pas parler d’autres marques pendant la vidéo ou de couper certaines parties qu’ils pensent dommageables à la marque, nous écrit le YouTubeur. Une fois, une marque m’a même demandé de baisser le volume de la vidéo pour que le produit n’ait pas l’air bruyant… C’est un peu la même chose pour les publicités télévisées. Ils utilisent Photoshop et coupent autant qu’ils peuvent pour que le produit se vende et c’est la seule chose qui compte.  »

La publicité, trop forte pour l’ASMR ?

Les YouTubeurs ASMR sont d’autant plus tentés par le sponsoring à cause de la nature même du contenu qu’ils produisent. Une vidéo ASMR est avant tout dédiée à la relaxation, dont l’aide à l’endormissement. Pour être le plus efficace possible, elle doit être écoutée au casque, ou aux écouteurs. Or, une vidéo ASMR étant murmurée ou au mieux parlée doucement, il faut monter à fond le volume pour en profiter. Le risque est de subir une publicité avec un son très fort entre deux vidéos. De quoi anéantir la tentative de détente, et frustrer bon nombre d’aficionados d’ASMR.

« On m’a fait des remarques sur les publicités des tonnes de fois. J’ai blacklisté ce mot [dans les commentaires] »

« On m’a fait des remarques sur les publicités des tonnes de fois, confirme Tony Bomboni, qui a fait part à plusieurs reprises des difficultés grandissantes à vivre de YouTube. J’ai blacklisté ce mot (j’en ai mis plusieurs dans mes paramètres, bloquant tous les commentaires contenant des mots que j’interdis). Je ne veux pas que cela entache en quoi que ce soit l’expérience ASMR, puisque je ne peux rien faire contre ça. Je ne travaille pas gratuitement Si quelqu’un ne veut pas de publicité, il n’a qu’à s’abonner à YouTube Red (une version de YouTube sans publicité, sur abonnement qui n’est pas disponible en France, ndlr) ».

«  Il peut arriver que quelques abonnés tombent sur la bande-annonce d’un film peu propice à la relaxation. Toutefois, je pense que les publicités en début de vidéo sont rentrées dans les moeurs, nuance ParisASMR. Les gens consultent gratuitement un contenu et je crois que la plupart acceptent ainsi le placement d’espace publicitaire. » 

Si Tony Bomboni a décidé de faire fi des remarques de ses abonnés sur la présence de publicité, ce n’est pas le cas de tous les artistes ASMR. ASMRrequests, plus de 470 000 abonnés, a annoncé il y a un an qu’elle souhaitait privilégier les vidéos sponsorisées, sur lesquelles elle enlèverait la publicité.

« Vous pouvez vous attendre à ce que plus de vidéos sponsorisées apparaissent sur ma chaîne, et dans celles-ci, il n’y aura pas ces publicités fortes, agressives, qui peuvent stresser les gens, explique l’Américaine. Et je formerai une playlist de ces vidéos garanties sans publicités bruyantes. » La YouTubeuse s’est ainsi retrouvée à faire des vidéos sponsorisées pour un appareil d’épilation au laser (1,5 millions de vues) ou une box de produits pour chien.

Endormir le consommateur ?

« Je vous promets qu’à chaque fois que je travaillerai avec un sponsor, je travaillerai dur pour que ça ait l’air naturel et organique, et que vous n’ayez pas l’impression de vous prendre un ‘publireportage’ en pleine face  » avait déclaré ASMRrequests. Il ne faudrait surtout pas que les vidéos ASMR sponsorisées aient trop l’air sponsorisées, sinon elles pourraient perdre le spectateur.

Une présence trop accrue des marques dans les vidéos pourraient faire fuir les spectateurs

« Il est vrai que les YouTubeurs ASMR pourraient avoir un rôle ambigu auprès du public, surtout s’ils utilisent les marques directement dans leur vidéo… mais dans ce cas, la vidéo ASMR deviendrait à terme un support de communication publicitaire, elle changerait donc de ‘catégorie’. Ce qui pourrait à terme agacer les internautes  », prévient Romain Cally. Une présence trop accrue des marques dans les vidéos pourrait les faire fuir plutôt que les attirer. Une vidéo où la publicité serait perçue comme abusive par les internautes pourrait générer du rejet et une désaffection du public pour la vidéo elle-même. La vidéo ne vaudrait alors plus le coup d’être regardée.

Pour que ses vidéos sponsorisées passent sans faire tiquer, ASMRrequests a deux approches : le roleplay (très courant dans l’ASMR de manière générale) ou se mettre en scène de manière sympathique, par exemple, avec son chien pour un partenariat avec la Barkbox.

Comme n’importe quelle vidéo sponsorisée au rendu naturel, les vidéos ASMR sponsorisées particulièrement réussies sont celles qui font oublier qu’elles sont, justement, sponsorisées. D’où la volonté d’IKEA de proposer un ASMR authentique.

« Devrais-je courir acheter un ensemble de meubles IKEA ou plutôt combattre les forces de la publicité qui m’assaillent ?  », peut-on lire en commentaire. L’auteur soulève un fait intéressant. Le résultat est si ressemblant à un contenu ASMR normal que c’est à s’y méprendre. Si l’on n’y prête pas attention, même s’il est fait mention des prix des produits présentés, on peut ne pas se rendre compte qu’il s’agit d’une publicité, surtout si la vidéo est écoutée, par exemple, via une playlist automatique, et qu’on ne regarde pas l’écran.

«  L’objectif de la marque est atteint : on la voit, et on parle d’elle partout sur le Web, constate Romain Cally. Cette publicité d’IKEA est devenue une publicité virale. Les marketeurs ont su ici reconnaître le ‘potentiel’ et surfer sur le ‘buzz’ de l’ASMR. Ils ont su assimiler ses codes pour ensuite les exploiter dans une optique de vente  ».

Certains poussent la confusion des genres encore plus loin. La Néerlandaise Isabel Imagination ASMR a annoncé en septembre avoir été castée par une marque pour prêter sa voix le temps d’une publicité. Elle se félicite que quelques membres de l’équipe se soient endormis au son de sa voix pendant le tournage. D’abord partante pour répondre à nos questions, la coach sportive s’est rétractée.

Romain Cally reconnaît que l’ASMR ressemble à une forme d’hypnose, proche de la berceuse qu’un parent peut chanter à son bébé pour l’endormir. « La répétition du message publicitaire peut s’apparenter à une suggestion hypnotique, étant donné que c’est une suggestion sur un consommateur non averti  », détaille-t-il.

Entre les vidéos ASMR sponsorisées sous forme de roleplay, les publicités version ASMR plus vraie que nature et les artistes ASMR sollicités pour enregistrer des publicités, faut-il s’alarmer que l’ASMR devienne un outil comme un autre pour les marques ? «  Éthique, ou pas éthique ? Si c’est légal, cela n’est pas un problème bloquant pour les marketeurs, soutient Romain Cally. ‘Business is Business’ diront certains. À mon avis, ces ‘influenceurs’ peuvent devenir de vrais ambassadeurs de marques.  »

Il n’a pas tort. Tony Bomboni nous a ainsi révélé, en septembre 2017, être sur le point de travailler avec une marque faisant sa promotion. « En gros, mon nom est sur leurs produits. Je ne les ai pas encore reçus, mais j’en adore déjà l’aperçu et j’ai hâte de travailler avec eux. Ça a beaucoup à voir avec ma chaîne, donc je suis très excité par cette perspective.  » De là à ce que l’ASMR finisse par devenir un produit, il n’y aurait plus qu’un pas.