Depuis 2007, la "Journée Mondiale du Nutella" est célébrée par des milliers d'internautes qui partagent ensemble leur passion pour la pâte à tartiner aux noisettes. Mais bien qu'il s'agisse d'une publicité sans équivalent au monde, Ferrero a demandé à la principale organisatrice de cesser cette activité.

Il y a bientôt sept ans, la blogueuse Sara Rosso décidait d'instaurer chaque 5 février la "Journée Mondiale du Nutella", par laquelle les internautes sont invités à partager leurs meilleurs recettes à base de pâte à tartiner aux noisettes, et à communier en mangeant des cuillères de Nutella. Sept ans plus tard, le site NutellaDay.com qu'elle a fondé avec Michelle Fabio réunit plus de 700 liens vers des recettes proposées par des blogueurs partout à travers le monde. Un "guide non officiel du Nutella" a même été édité pour raconter l'histoire de la recette inventée en 1947 par Pietro Ferrero, et compiler les meilleures recettes basées sur le produit phare de la société italienne.

Le phénomène est tel que même des médias français de renom en parlent, à l'instar de L'Express qui avait consacré un article à la Journée Mondiale du Nutella 2013. On trouve également sur YouTube quantités de vidéos dédiées à l'événement. 

Pour tout service marketing, l'organisation d'une telle journée internationale à la gloire de la marque est un rêve inaccessible. Mais pas pour les juristes de Ferrero, qui ont envoyé une mise en demeure à Sara Rosso pour l'obliger à fermer son site, et à mettre fin à la célébration officielle de la Journée Mondiale du Nutella. Même si les détails du courrier ne sont pas donnés, les juristes reprochent certainement l'exploitation de la marque commerciale, et un risque de dilution (le même que celui qui a convaincu Google de faire supprimer un mot du dictionnaire).

"La mise en demeure a été pour le moins une surprise et une déception", écrit-elle sur le site de l'opération, qui devrait fermer le 25 mai prochain. "Au fil des années, j'ai eu des contacts et des expériences positives avec plusieurs salariés de Ferrero, et avec leurs consultants en relations publiques et stratégie de marque".

"Je n'aurais jamais pensé que l'idée de dédier une journée pour se rassembler pour l'amour d'une certaine tartinade aux noisettes serait embrassée par tant de gens ! J'ai vu l'événement passer de quelques centaines de blogueurs culinaires publiant des recettes, à des milliers de gens qui en parlaient sur Twitter, qui épinglaient des recettes sur Pinterest, ou qui publiaient leurs propres contributions sur Facebook. Il y a eu des chansons, des vidéos, des poèmes, des recettes testées, des photos (…) J'espère que la [Journée Mondiale du Nutella] continuera sous une forme ou une autre à l'avenir".

Ou comment ruiner une opération marketing spectaculaire et gratuite, par simple excès de zèle dans la protection des droits de propriété intellectuelle.

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