Le Vatican a annoncé qu'il comptait poursuivre en justice ceux qui diffusent le photomontage de Benetton dans lequel on voit Benoît XVI embrasser un imam. La stratégie employée par l'église catholique contre la dernière campagne de la marque italienne de vêtements risque pourtant de déclencher l'effet inverse. Un effet connu sous le nom d'effet Flanby.

Célèbre marque italienne de vêtements, la société Benetton doit sa notoriété internationale à une communication très particulière. Dans les années 80 et 90, le photographe Oliviero Toscani a réalisé quelques-uns des clichés les plus célèbres qui ont illustré les campagnes publicitaires du groupe Des thmes comme le racisme, la guerre, la religion ou le sida y étaient abordés, ce qui n’était pas courant pour une entreprise spécialisée dans le textile.

Soucieuse sans doute de refaire parler d’elle, la marque italienne a renoué avec une communication d’avant-garde et provocatrice en dévoilant une nouvelle campagne publicitaire baptisée Unhate, dans laquelle plusieurs dirigeants du monde s’embrassent sur la bouche alors que manifestement tout oppose. Barack Obama et Hu Jintao, Benyamin Netanyahou et Mahmoud Abbas, Nicolas Sarkozy et Angela Merkel ou encore le Pape Benoît XVI et l’imam de la mosquée Al-Azhar.

Or c’est justement ce baiser entre religieux, truqué par la magie du photomontage, qui a suscité l’ire du Vatican. Les autorités de l’église catholique n’ont pas du tout apprécié de voir l’actuel souverain pontife de l’église catholique romaine, successeur de Jean-Paul II, dans les bras d’un représentant d’une autre religion en train de s’embrasser visiblement avec passion. Elles ont donc décidé d’engager des poursuites judiciaires afin de faire cesser la diffusion de ces affiches.

Europe 1 rapporte que le secrétariat du Vatican a chargé « ses propres avocats d’entreprendre, en Italie et à l’étranger, les actions qui s’imposent en vue d’empêcher la circulation, également dans les médias de masse, du photomontage, réalisé dans le cadre de la campagne publicitaire de Benetton« . Pour l’église, l’image du souverain pontife y apparaît « sur un mode typiquement commercial » et est « jugée blessante non seulement pour la dignité du Pape mais aussi pour la sensibilité des croyants« .

L’opération est en effet diversement appréciée. Certains la trouveront géniale parce qu’elle a ce parfum de scandale propre à heurter la sensibilité des croyants. D’autres la trouveront ratée parce qu’elle n’a pas cette finesse des précédentes campagnes de Benetton. Le Vatican a avancé d’autres raisons pour s’en prendre à Benetton, quitte à engager des procédures dans le monde entier. De son côté, Oliviero Toscani a donné son point de vue, estimant que l’opération Unhate est un échec.

« Il n’y a pas de créativité, de style, de poésie. Pathétique. Ça semble le produit d’une école d’art pour débutants« , a asséné le photographe dans le quotidien La Repubblica, cité par l’AFP. « Je n’arrive pas à percevoir le message, ce n’est que de la vulgarité. Provoquer n’est pas une chose négative en soi […] mais il faut voler haut dans ces campagnes publicitaires, là on a volé très bas, jouant avec Photoshop« , a-t-il conclu. Bref, chacun se forgera sa propre opinion sur les clichés de Benetton.

Reste que la tactique employée par le Vatican pour obtenir l’arrêt de la campagne va produire l’effet inverse de celui escompté. En s’attaquant de front à ceux qui diffusent ces photographies, le Vatican va déclencher l’effet Flanby, un phénomène qui se manifeste sur Internet et qui est très proche, dans son processus, à l’effet Streisand. L’église risque alors de pousser de nombreux internautes, par défiance, par jeu ou par principe, à reproduire les clichés afin de les rendre encore plus visibles et encore moins faciles à détruire.

C’est Benjamin Bayart, le président du FAI associatif French Data Network, qui avait introduit ce concept, afin de faire la distinction avec l’effet Streisand. Ce dernier fait en effet connaître à tout le monde quelque chose qui n’était pas de notoriété publique – et qui accessoirement n’intéressait personne – avant la tentative de censure. C’était le cas des photographies aériennes de Barbra Streisand.

L’effet Flanby est un processus similaire mais qui concerne quelque-chose qui est déjà célèbre, comme Wikileaks Benjamin Bayart avait alors dressé un parallèle entre Wikileaks et un bête Flanby trônant au milieu de la cuisine. En s’attaquant brutalement au site, le gouvernement américain a surtout incité « le réseau » à dupliquer les informations de Wikileaks et à créer des sites web.

C’est l’image du Flanby. En frappant aveuglément et très fort sur le Flanby, on prend surtout le risque d’en mettre partout. En cherchant à l’écraser de la sorte, ça a surtout pour effet que les gens en parlent encore plus puisque des morceaux du flan au caramel se sont éparpillés dans toute la pièce.

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