Par Sylvie Krstulovic et Alban Martin : "Do It Yourself" dans la musique - Partie 2.

La réponse viendra aussi des initiatives DIY de sociétés naissantes. Si l’on reprend la chaîne de valeur des majors, le concept de Do It Yourself se décline pour chaque étape : découverte de talents, financement et enregistrement, distribution, diffusion et services étendus. Les amateurs comme les professionnels ou semi-professionnels prennent une part active dans toute cette chaîne pour cocréer de la valeur et nous allons voir comment.

Les labels indépendants jouent le rôle qu’abandonnent petit à petit les majors pour la découverte de nouveaux talents. Rappelons que les investissements dans les jeunes talents ont été fortement réduits et la diversité en pâtit : 39 contrats sur 118 dénoncés par EMI en France. En Allemagne, BMG a licencié deux artistes sur trois. HipSolve Media est le créateur du label iHoopla qui propose aux artistes de créer leurs propres sites professionnels contenant leur musique, des images, des infos et une solution de paiement. Les artistes gèrent 100 % de leur catalogue et HipSolve Media reverse 95 % des revenus générés. Une rumeur court sur le possible rachat de HipSolve par Apple…

Les artistes peuvent compter directement sur les fans pour jouer le rôle de producteur : blank »>Maria Schneider a gagné cette année un Grammy Award pour son album Concert in the Garden, produit par les internautes ! Elle a utilisé la plateforme  » artistshare  » pour rentrer en contact avec ses fans et leur proposer du contenu personnalisé suivant des formules d’inscription variable. Grâce aux fans ayant choisi de devenir « gold participant » (nombre limité, souscription fixée à 1000 dollars), elle a pu autofinancer son enregistrement en levant 85000 dollars.

Jamendo permet d’enregistrer du contenu sous de nouveaux formats : le 31 mars, un premier concert a été organisé à Metz avec les groupes Both et Tri-Face. Le contenu est enregistré en direct à l’aide de l’outil Cclive et distribué librement sous licence Creative Commons. Les personnes apportant une clé USB à la fin du concert sont reparties avec ! C’est une première en Europe !

La distribution peut être assurée directement sans intermédiaire : CDBaby sur son site explique clairement les règles : envoyez vos CDs, fixez le prix de vente, on les vend pour vous moyennant une commission de 4 dollars par album vendus. Pour la musique numérique, Cdbaby se charge des référencements sur les kiosques légaux (Apple iTunes, Rhapsody, Napster, MSN Music, MP3tunes, AOL’s MusicNet, Yahoo MusicMatch…) et reverse 91 % du montant des ventes.

La promotion de Fiona Apple s’est déroulée sur les réseaux P2P. Il faut rappeler qu’Epic garde depuis 18 mois son nouvel album sur les étagères sans annoncer de dates de sorties. Fiona a donc indirectement promu ses morceaux sur les réseaux de P2P. Résultat : BigChampagne, une entreprise analysant l’activité des réseaux de P2P, avance le chiffre de 38.000 downloads simultanés a n’importe quel moment de la journée des chansons d’Extraordinary Machine, l’album en attente de commercialisation. On sait même que la chanson Please Please Please est la plus téléchargée avec 20.000 downloads simultanés en continu. Autant dire un succès attendu lors de la sortie officielle.

La diffusion devient l’œuvre d’un ensemble éparse d’acteurs : les outils décentralisés que sont le P2P ou le Podcasting ont pris le relai. Le Podcasting, encore émergeant, s’annonce prometteur. S’apparentant à des web radios individuelles, le flux peut être découpé, enregistré et ré-écouté à volonté. Il est souvent l’œuvre de fans souhaitant partager leurs goûts, notamment musicaux. Depuis que la technologie a été rendue disponible sur le marché en août dernier, plus de 4.000 podcasters sont apparus à travers le monde.

Le DIY continue autour du morceau de musique. La communauté de Generationmp3.com s’échange spontanément des informations sur les derniers baladeurs, des trucs et astuces, des comparatifs, etc. Forte de 300.000 visiteurs uniques par mois, c’est la première communauté francophone sur les baladeurs MP3 ! La somme d’informations produites pourrait largement remplacer le service client de certains constructeurs !

Ces intrusions dans la chaîne de valeur classique doivent être considérées comme une source nouvelle de progrès. L’économiste austro-hongrois Schumpeter a d’ailleurs souligné comment, dans les cycles longs de croissance, les innovations se diffusaient peu à peu et perdaient leur rentabilité au cours du temps. Cette perte de profit entraîne la crise. Dans la période de crise, le capital excédentaire se détruit, c’est la « destruction créatrice » car de nouvelles innovations apparaissent, qui vont permettre l’apparition de la période de croissance suivante.

Nous y sommes et la création viendra aussi des initiatives DIY. La croissance sera soutenue par une nouvelle valeur, co-créée avec les consommateurs !

Sylvie Krstulovic
Business Development chez 1-Click Media, elle est « une femme passionnée par les stratégies marketing dans le secteur des contenus digitaux« . Retrouvez le blog de S.K. sur http://mymusic.typepad.com/

Alban Martin
Auteur du livre «  The Entertainment Industry is Cracked, Here is the Patch ! « , aux éditions Publibook, il dirige le site cocreation.fr dédié à la co-création de valeur.

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