Vous pouvez d’ores et déjà dire au revoir aux smartphones ROG Phone et Zenfone du constructeur historique Asus. L’entreprise a confirmé la rumeur : elle « ne proposera plus de nouveaux modèles de téléphones mobiles à l’avenir », a déclaré le président de la firme, Jonney Shih, le 16 janvier 2026 (via Android Police).
Entre la pénurie de RAM qui touche l’ensemble de l’industrie tech et l’essor fulgurant de l’intelligence artificielle, Asus a visiblement choisi — ou a été contraint de choisir — ses priorités.
La pénurie de RAM, un coup fatal pour les smartphones Asus ?
Dès le début du mois de janvier 2026, les rumeurs autour d’un abandon du marché des smartphones par Asus ont commencé à circuler. Plusieurs distributeurs taïwanais ont d’abord signalé une rupture de stock des téléphones du constructeur, avant d’apprendre qu’Asus aurait mis fin à ses activités dans le secteur des smartphones au 31 décembre 2025, comme le rapportait Android Police. Si l’entreprise a ensuite officialisé la nouvelle via un communiqué adressé à ses partenaires télécoms, Jonney Shih, le patron d’Asus, apporte désormais davantage d’éléments pour comprendre les raisons d’une telle décision.
Ce n’est un secret pour personne : les ROG Phone et Zenfone occupaient des niches bien identifiées, celles du gaming très poussé et du smartphone compact haut de gamme — sans jamais parvenir à rivaliser en volume avec des géants comme Samsung ou Apple. Malgré de réelles innovations (grosses batteries, processeurs Qualcomm triés, boutons gâchettes, modules photo motorisés, positionnement compact premium), Asus n’a jamais atteint la visibilité ni les ventes grand public nécessaires pour justifier, sur le long terme, des investissements lourds et continus.
Cette fragilité structurelle s’est trouvée accentuée par un contexte industriel particulièrement défavorable. En pleine pénurie mondiale de RAM, maintenir des gammes de smartphones de niche est devenu un exercice de plus en plus périlleux. Jonney Shih a d’ailleurs reconnu que la chaîne d’approvisionnement traverse actuellement de fortes tensions, la hausse des prix de la mémoire pesant sur les coûts des produits traditionnels — un déséquilibre qui renforce mécaniquement l’intérêt stratégique des activités liées à l’intelligence artificielle.
Asus en a rapidement tiré les conséquences : le 30 décembre 2025, le constructeur a annoncé des hausses de prix à compter du 5 janvier 2026 sur plusieurs gammes de produits, directement liées à l’envolée du coût de la mémoire.
Asus fait le pari de l’IA
À l’inverse, le virage stratégique d’Asus vers l’IA apparaît aujourd’hui nettement plus rentable. Lors de son gala de fin d’année à Taipei, dont le thème était « L’IA, moteur de l’avenir », le constructeur a clairement affiché cette nouvelle priorité. En 2025, Asus a enregistré un chiffre d’affaires de 738,91 milliards de dollars taïwanais (environ 20,1 milliards d’euros), en hausse de 26,1 % sur un an, une croissance largement portée par ses activités liées à l’intelligence artificielle. Le segment des serveurs IA a même doublé en un an, affichant une croissance de 100 % et dépassant largement les objectifs internes, rapporte le média taïwanais Inside.
Dans ce contexte, l’abandon des smartphones ressemble moins à un renoncement qu’à un arbitrage stratégique assumé. Asus a ainsi décidé de réorienter les ressources initialement investies dans la recherche et développement mobile vers les PC professionnels et les appareils dits d’« IA physique », jugés plus porteurs. Baptisée « All in AI », cette stratégie comprend notamment l’arrivée de deux nouveaux produits clés : des robots alimentés par intelligence artificielle et des lunettes connectées.
Le sacrifice des smartphones au profit de nouveaux produits basés sur l’IA finira-t-il par payer ? S’il est encore difficile de trancher, le choix paraît cohérent au regard du contexte économique actuel et des perspectives moroses du marché du smartphone. Du côté des utilisateurs existants, Jonney Shih se veut rassurant : le dirigeant a assuré qu’il « continuera à prendre soin des utilisateurs de la marque », en maintenant notamment les garanties et le suivi logiciel des appareils déjà commercialisés.
Cette décision est parfois présentée par les plus optimistes comme un « retrait temporaire » ou une « période d’observation indéfinie » des activités mobiles d’Asus. Mais à ce stade, difficile d’y voir autre chose qu’un abandon pur et simple du marché des smartphones.
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