Binance a lancé un parfum afin de « convaincre » les femmes de se lancer dans les crypto-monnaies. L’initiative, qui pourrait prêter à sourire, pose pourtant bien des questions d’un point de vue marketing, mais aussi féministe.

L’argent n’a pas d’odeur, mais les crypto-monnaies en ont désormais une. Binance, la plus grande plateforme d’échange d’actifs numériques au monde, a annoncé sur X le 5 mars 2024 qu’elle allait sortir un parfum — une « eau de binance », pour reprendre le terme utilisé. Il ne s’agit pas d’une blague, mais bien de la dernière initiative marketing de l’entreprise, et elle vise tout particulièrement les femmes.

Dans un autre message, publié le lendemain, Binance explique ainsi qu’il « n’y a toujours pas assez de femmes dans la crypto », un constat que l’entreprise fait à l’occasion de la journée internationale du droit des femmes, qui a lieu chaque année le 8 mars. Afin d’y remédier, Binance a décidé de « lancer « CRYPTO », un nouveau parfum qui servira à entamer des conversations avec le public sur ce qu’il faut faire pour combler le fossé entre les hommes et les femmes ». Bien que les 100 bouteilles de parfum produites par Binance ne soient pas à vendre, l’initiative divise, même si elle est symbolique.

Une façon détournée de trouver de nouveaux clients

Dans une vidéo, publiée sur X le 6 mars, on peut voir un stand Binance, installé dans un centre commercial de Bahreïn, proposer aux femmes de sentir ce fameux parfum — mais surtout, de leur parler crypto. Après avoir senti le parfum, plusieurs femmes doivent répondre aux questions posées par l’équipe de Binance sur la crypto. Résultat : un grand nombre d’entre elles n’ont pas encore « commencé leur voyage dans la crypto ».

Parmi les raisons invoquées, elles sont nombreuses à dire que c’est par peur, ou bien parce qu’elles estiment que ce n’est « pas aussi simple qu’avec les banques ». Heureusement, Binance est là pour les sauver : la plateforme propose des cours pour se former à la crypto. Encore mieux : les 5 000 premières femmes à suivre un petit cours d’initiation et à répondre à un quiz recevront 25 dollars en crypto-monnaie — à condition de créer un compte sur Binance.

Le parfum « CRYPTO » créé par Binance // Source : Binance
Le parfum « CRYPTO » créé par Binance // Source : Binance

L’initiative n’a pas forcément été accueillie avec enthousiasme. En ligne, de nombreux utilisateurs se sont moqués de l’idée, spéculant sur l’odeur du parfum. Mais l’idée a surtout été critiquée et vue comme contre-productive : il est de mauvais ton de lutter contre l’exclusion des femmes en utilisant des clichés éculés sur la féminité, et l’attrait supposé des femmes pour le parfum.

L’emplacement du stand laisse également à désirer. En s’installant dans un centre commercial hyper luxueux de Bahreïn, une pétromonarchie critiquée pour ses discriminations envers les femmes, le message de Binance passe d’autant moins bien. De fait, la plupart des femmes interrogées sont blanches et riches — loin du message d’inclusion bancaire pour les populations défavorisées mis en avant par les fans de crypto-monnaies.

Enfin, le fait de devoir obligatoirement créer un compte Binance pour suivre le cours et gagner les 25 dollars promis rappelle une autre controverse. En décembre 2023, le Financial Times révélait ainsi qu’une « initiative caritative » menée par Binance en France et sponsorisée par le gouvernement aurait en fait été détournée. La plateforme aurait profité de cours, délivrés à des chômeurs, pour les convaincre de créer un compte Binance.

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