Propulsée à la tête de la branche Xbox en février 2026, Asha Sharma tient déjà à provoquer une révolution pour une marque qui en a besoin — du moins en termes d’image. Comme le révèle Windows Central dans un article publié le 27 mars 2026, la nouvelle patronne a tout simplement fait disparaître le slogan « This is an Xbox » (« Ceci est une Xbox ») et la campagne qui y est associée. Campagne qui était portée depuis 2024 par Sarah Bond et Phil Spencer, les deux précédentes figures de Xbox… et qui avait une symbolique importante.
« Asha a retiré le slogan « This is an Xbox » car cela ne ressemblait pas à Xbox. Elle mène personnellement un reset sur la manière dont on doit communiquer en tant que marque », a déclaré un porte-parole. Tout ce qui fait référence à « This is an Xbox » a donc été supprimé et l’idée est de repenser totalement la communication en ne sous-entendant plus que la console Xbox n’a aucune importance.
Microsoft s’est-il trompé avec « This is an Xbox » ?
En l’espèce, Asha Sharma acte l’échec de « This is an Xbox », pourtant perçu par la précédente direction comme un moyen d’ouvrir au maximum la marque. L’idée était la suivante : faire comprendre que vous possédez sans doute déjà une Xbox, puisque de plus en plus d’appareils sont capables d’accéder à l’écosystème gaming de Microsoft via le cloud. Que ce soit un téléviseur, un smartphone, une tablette ou même un PC vieillissant : pas besoin d’acheter une console pour s’abonner au Game Pass.
Mais le corollaire de ce slogan est terrible : les consoles Xbox elles-mêmes ne servent plus à grand-chose, sauf pour les personnes les plus exigeantes. Pour une entreprise qui vend, aussi, du hardware, le message est terrible. Surtout au regard de sa position sur le marché. Challenger, Microsoft ne peut pas plier le genou ainsi devant Sony, quand bien même les ventes de consoles Xbox sont faméliques sur cette génération. En cela, « This is an Xbox » ressemblait à un dernier clou planté dans un cercueil, qui plus est enfoncé par la personne enterrée.
Il ne fait aucun doute que tout n’est pas à jeter dans cette campagne, qui a certainement ramené du monde vers l’écosystème Xbox, avec une simplicité déconcertante et une accessibilité sans équivalent (il suffit de prendre un abonnement Xbox Game Pass). Mais il n’en demeure pas moins que « This is an Xbox » a sérieusement écorné l’image de marque, que ce soit aux yeux des fans ou de certains employés. « La plupart des employés et ex-employés de Xbox avec qui j’ai discuté ces derniers jours sont soulagés que Bond quitte Microsoft », a révélé Tom Warren dans une enquête publiée sur The Verge.
Bien sûr, on peut tout autant y voir la volonté, pour Asha Sharma, de marquer son territoire le plus vite possible. Avec deux enjeux de taille en perspective : fêter les 25 ans de la marque comme il se doit et préparer le lancement de Project Helix, aka la cinquième console de l’histoire de Microsoft, avec le désir de redevenir un constructeur hardware fort, porté par des arguments forts (puissance, catalogue de jeux). Pour préparer le terrain, elle aurait presque pu repenser le slogan en « This is the only pure Xbox », mais le Xbox Game Pass doit demeurer un pilier de la stratégie Xbox.
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