Ralph Lauren n’a sans doute jamais entendu parler de l’effet Straisand, ce qui relève de la faute professionnelle lorsque le succès commercial d’une entreprise dépend à ce point de l’image de la marque. On sait, depuis que Barbra Streisand a tenté en 2003 de faire supprimer des photos aérienne de sa maison, que les tentatives de censure sur Internet aboutissent bien souvent à l’effet contraire à celui recherché : il incite les internautes à reproduire les documents de manière tellement massive que toute censure devient impossible, et que les documents gagnent une visibilité inédite.
Ces derniers jours, Ralph Lauren fait l’objet d’une vive polémique après la publication au Japon d’une photographie publicitaire tellement retouchée que le tour de taille de la mannequin, ensuite licenciée pour avoir pris du poids, est presque plus fin que son tour de tête. Pour tenter d’empêcher la polémique de gonfler dans le monde, Ralph Lauren a cru utile d’exploiter ses droits d’auteur à des fins de censure.
« Les articles de presse écrite parus récemment n’en parlent pas, mais Ralph Lauren a d’abord essayé d’empêcher sa diffusion sur Internet, via des avocats qui ont envoyé des mises en demeure aux sociétés qui hérbergeaient sur leurs serveurs les sites qui reproduisaient la publicité japonaise« , raconte Arrêt sur Images. « Adressées par email et lettre via Federal Express, le courrier daté du 2 octobre intimait l’ordre de cesser d’enfreindre la loi sur le copyright en reproduisant sans autorisation, et illégalement une photo appartenant à Ralph Lauren. »
La tentative de censure n’a bien sûr pas marché. La photo a fait le tour du monde, et Ralph Lauren a dû présenter ses excuses. Mais la marque a heurté à trois reprises son image : en faisant de la maigreur un tel culte qu’elle doit photoshoper ses images jusqu’à la démesure, en licenciant la mannequin qui a dû être photoshopée, et en tentant d’exploiter ses droits d’auteur à des fins de censure. Un cas d’école de mauvaise communication, et de mauvaise utilisation du droit d’auteur.
Les marques ne peuvent pas le plus souvent rêver que leurs campagnes de publicités soient copiées et piratées à l’envi pour diffuser leur message, en s’asseyant sur leurs droits d’auteur, et utiliser au contraire le droit d’auteur à des fins de censure lorsque leurs campagnes de pub relèvent de la boulette.
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