La marque d’e-cigarette JUUL n’a pas réussi à réitérer en Europe le succès qu’elle a eu outre Atlantique en 2018. La règlementation sur les taux de nicotine autorisés est notamment plus sévère chez nous.

Énorme succès aux États-Unis, la marque de cigarettes électroniques JUUL n’aura jamais réussi à transformer l’essai en France et en Europe. Selon des informations de BuzzFeed, publiées le 1er mai 2020, l’entreprise aurait prévu de cesser de vendre ses produits dans l’hexagone d’ici la fin de l’année 2020, et encore plus tôt en Belgique, Espagne, Autriche et au Portugal, d’ici le mois de juillet.

L’information aurait été partagée anonymement par une ou un employé de la firme ; Numerama a contacté récemment JUUL France pour la confirmer, nous mettrons à jour cet article en cas de retour.

Un marché européen qui ne décolle pas

Début janvier 2020, nous publiions une enquête sur les difficultés rencontrées par l’entreprise de cigarettes électroniques en France, notamment pour faire respecter l’interdiction de vente aux mineurs. Le lancement sur le marché européen a aussi été très différent par rapport aux États-Unis, car JUUL a fait l’objet d’une controverse en 2018 : son produit avait été massivement adopté par les jeunes collégiens et lycéens américains, qui étaient volontairement ciblés par les premières campagnes publicitaires de la marque. Or, les recharges aromatisées contiennent une très forte concentration de nicotine, ce qui avait provoqué des addictions chez un grand nombre de jeunes consommateurs — et des procès de la part de leurs parents inquiets. Les pouvoirs publics évoquaient même une « épidémie du vapotage chez les jeunes ».

.Une e-cigarette JUUL. Image d'illustration // Source : JUUL

.Une e-cigarette JUUL. Image d'illustration

Source : JUUL

Le taux de nicotine maximal autorisé par « recharge » JUUL (aussi appelée « pod ») est de 20mg/mL en Europe, contrairement aux États-Unis où il peut monter jusqu’à 59mg/mL. En France, seuls deux types de recharges sont commercialisées, de 9mg/mL ou 18mg/mL.

Comme on peut le voir sur son site officiel, JUUL a dû changer complètement la manière dont il communiquait par rapport à ses débuts ; désormais, la firme projette une image adulte et très sobre (voire terne) sur ses cigarettes électroniques aux airs de clés USB, ce qui l’empêche mécaniquement de reproduire le même succès viral obtenu outre-Atlantique.

Fin décembre 2018, le groupe spécialisé dans le tabac Altria (Marlboro) était entré au capital de l’entreprise à hauteur de 35 % (12,8 milliards de dollars), valorisant JUUL à près de 38 milliards de dollars, soit environ la valeur estimée d’Airbnb. Depuis, la valeur a été revue à la baisse, à 12 milliards de dollars.

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