Les centres commerciaux pourront bientôt compter sur les téléphones mobiles pour tout connaître de leurs clients. Plusieurs initiatives visent en effet à équiper les grandes surfaces de bornes capables de détecter les déplacement des portables, afin d'analyser les habitudes des clients. Une nouvelle approche commerciale qui s'appuie sur la géolocalisation et qui pose de nouveaux défis en matière de confidentialité.

Avec l’émergence de la géolocalisation, de nouvelles approches commerciales ont le jour ces dernières années. Via un téléphone mobile, il est par exemple possible de recevoir des offres promotionnelles de commerçants situés aux alentours, en se basant sur la position spatiale d’une personne. Cette pratique, encore balbutiante, pourrait être amenée à se développer rapidement dans les prochaines années.

En attendant, cela n’empêche pas certaines expérimentations beaucoup plus élaborées… et nettement plus critiquables. En Australie, dans l’État de Queensland, un centre commercial compte aller beaucoup plus loin dans ce domaine. À partir du mois prochain, rapporte le site News, celui-ci compte analyser directement le comportement des clients en se basant sur la localisation spatiale de leur téléphone portable.

Les habitudes des clients dans le collimateur

La surveillance des mobiles offrirait, du point de vue des grandes surfaces, de nouvelles données intéressantes à exploiter. Quels sont les trajets empruntés par les consommateurs, dans quels rayons passent-ils le plus de temps, à quel rythme font-ils les courses… Les magasins pourront s’adapter en fonction des informations collectées afin de pousser davantage le badaud à la consommation.

Concrètement, ce centre commercial australien va être équipé de récepteurs qui permettra de capter les fréquences radio unique des téléphones mobiles, afin de géolocaliser chaque individu avec une grande précision. L’entreprise derrière ce projet espère évidemment l’étendre à d’autres grandes surfaces du pays, si les essais réalisés dans le centre commercial de l’État de Queensland sont une réussite.

Les récepteurs, fixés sur les murs du centre commercial, collectent les différentes données et les envoient ensuite à des serveurs qui génèrent des rapports hebdomadaires. Des informations sur le trajet général des consommateurs ou sur les lieux les plus fréquentés peuvent ainsi être obtenues, permettant au centre commercial de réagir en conséquence.

La vie privée des consommateurs en question

« Tout ce que nous faisons est d’enregistrer les déplacements d’un téléphone au sein d’un espace précis afin de fournir des données et des tendances pour les commerces » a expliqué l’un des responsables du projet. « C’est nettement moins intrusif ou invasif que les méthodes de comptage actuels » a-t-il ajouté, citant en exemple les caméras de vidéosurveillance.

Selon le commissaire fédéral en charge de la vie privée, Timothy Pilgrim, la loi sur la vie privée ne s’applique que si les informations collectées permettent d’identifier des individus. Or ici, le responsable du projet affirme que seuls les déplacements d’un mobile sont collectés. Aucun numéro de téléphone ni aucun nom n’est enregistré par le système.

Le dispositif, qui existe déjà aux États-Unis et au Royaume-Uni, pose de nouvelles questions en matière de vie privée. L’atteinte en tout cas ne sera pas bien loin, dans la mesure où il est question de collecter et d’observer certains comportements consuméristes. L’analyse comportementale, le profilage et la publicité ciblée sont des conséquences très directes d’un tel système.

Reste à savoir comment sera accueilli un tel dispositif. Par le passé, les usagers se sont déjà montrés peu réceptifs à d’autres technologies, comme le paiement sans contact via le téléphone mobile (NFC).

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