Si vous suivez l'Euro 2016, la présence visuelle de la marque chinoise Hisense n'a pas pu vous échapper. Sponsor officiel de l'UEFA, cette société est le premier partenaire chinois du foot européen : une aubaine pour ce constructeur de télévisions qui se rêve leader en Europe.

Fondée en 1969 dans la petite ville portuaire de Qingdao, Hisense est alors une toute petite entreprise du régime communiste produisant des postes de radios et des transistors.

Dans les années 1970, les premières télévisions sont construites en Chine, et Hisense est alors choisie par le régime pour lancer les premières manufactures de postes de télévisions. À l’origine, la production de téléviseurs n’est destinée qu’aux autorités communistes, jusqu’en 1979 où le gouvernement lance un grand plan industriel pour construire et distribuer de l’électroménager et des produits technologiques aux foyers chinois.

C’est très exactement lors d’un rassemblement à Pékin que le ministre de « l’électronique » lance un appel à un plus grand développement de l’industrie technologique pour le grand public. Ce qui n’est qu’un conglomérat d’usines étatiques deviendra alors progressivement la Qingdao General Television Factory, dont les usines sont disséminées dans la province de Shandong.

 

Qingdao, 1909
Qingdao, 1909

Il faudra ensuite attendre jusqu’aux années 1990 et l’ouverture de la Chine au reste du monde pour voir apparaître le nom Hisense. C’est précisément en 1994 que dans une volonté politique de réunir l’industrie de la région de Qingdao que les manufactures électroniques sont regroupées sous le nom de Hisense Group. Avec une très forte concurrence tarifaire sur le marché chinois, Hisense prend les rênes du marché de la radio et de la télévision et rachète de nombreuses autres manufactures indépendantes qui rejoignent le conglomérat leader.

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La plage de Qingdao en pleine expansion, 2007

Puis enfin, au tournant des années 2000, à l’instar des grands leaders industriels chinois, Hisense commence son introduction sur le marché international, d’abord dans la zone pacifique et aux États-Unis, puis étend sa zone d’influence dans un second temps. Hisense s’attaque au marché français en 2014. Mais lors de son arrivée en France la marque, malgré son déficit de notoriété au niveau régional, est déjà l’un des plus grands constructeurs d’électroménagers et de TV au monde.

Du point de vue de sa nature financière, Hisense est à l’image de la Chine moderne. Un entrelacs complexe d’usines et de capitaux d’État mêlés à deux présences boursières, à Hong-Kong et Shanghai, rassemblant ainsi intérêts privés des actionnaires chinois et ce qu’il reste du capitalisme d’État de la Chine maoïste.

En France, Hisense se concentre sur la vente de ses téléviseurs UHD connectés, ainsi que ses smartphones et de l’électroménager domestique — congélateur et réfrigérateur. Mais son fer de lance reste, bien entendu, les téléviseurs, à l’instar de l’autre grand chinois nommé TCL. L’arrivée de constructeur chinois provoque alors sur le marché de la télévision un impact similaire à celui connu sur le marché du smartphone. Toutefois, malgré ses prix et ses technologies Hisense souffre d’un vrai manque de crédibilité sur notre territoire. D’où la décision de la marque de payer à prix fort sa présence sur l’intégralité de la compétition de l’Euro 2016. 

Hisense-Euro2016

Lorsque l’UEFA accepte l’offre d’Hisense, la marque chinoise se fend d’un communiqué teinté d’une grande fierté, soulignant à plusieurs reprises qu’elle est désormais la première et unique entreprise chinoise à avoir été partenaire de l’UEFA et du football européen. Si en tant qu’Européens, la conséquence directe est de voir à chaque match le logo latin affreux de cette société, il faut bien comprendre qu’en Chine, le soccer occidental est une valeur qui renvoie directement au softpower de l’Ouest, particulièrement prestigieux.

L’histoire d’un simple partenariat — nous parions sur un coût à plus de six chiffres pour la société chinoise — reflète finalement beaucoup de l’évolution de l’industrie chinoise. Et trace le sillon de son propre renouveau, alors même que cette industrie est étranglée par la crise du marché intérieur chinois et doit trouver des nouveaux moteurs de croissance à travers le monde.

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