C’est dans un entretien colossal en amont de la conférence WWDC, adressée aux développeurs, que Phil Schiller a dévoilé quelques-uns des changements majeurs à venir pour l’App Store d’Apple. Et le premier est plutôt intéressant : Apple va permettre à tous les types d’applications de proposer des abonnements à leurs clients. Les développeurs pourront choisir 200 prix différents pour les abonnements et pourront également décider de prix en fonction des régions.
De ce premier changement vient un deuxième amendement de taille aux sacro-saintes conditions générales d’utilisation de l’App Store : si un utilisateur reste inscrit pendant un an, la répartition des revenus entre le développeur et Apple passe de 70 / 30 à 85 / 15. L’idée est de récompenser la capacité des développeurs à engager leurs utilisateurs sur le long terme, en leur permettant de toucher plus d’argent sur les microtransactions au bout d’une durée définie par Apple.
Ces deux changements qui peuvent apparaître mineurs sont en fait plutôt radicaux. Introduire une logique d’abonnement dans toutes les applications signifie qu’Apple est en train de changer le concept même de l’application. Jusqu’à aujourd’hui, on achetait une application comme un logiciel et on attendait du développeur un suivi gratuit par des mises à jour sur plusieurs mois. Jusqu’à ce qu’une version majeure de l’application sorte et qu’un nouveau passage à la caisse soit justifié. Entre temps, pouvaient se greffer des micro-transactions sous la forme d’achats in-app pour débloquer des fonctionnalités non essentielles.
Ce modèle était, somme toute, particulièrement classique et reposait sur le mode de consommation traditionnel des logiciels. Désormais, le paradigme même de la consommation d’application change et se cale sur des nouvelles pratiques, développées aussi bien dans l’industrie culturelle avec des Netflix, Spotify et autres Apple Music que dans l’industrie logicielle avec des offres comme Office 365 ou Adobe Creative Cloud ou dans le jeu vidéo, avec les abonnements aux MMO. Au lieu de payer une fois pour le produit, on paie régulièrement, de petites sommes, pour son amélioration ou de nouveaux contenus.
Les attentes des utilisateurs abonnés vis-à-vis des développeurs changent aussi : pour garder un abonné, il faut que le contenu mensuel soit conséquent. De nouvelles cartes, circuits, niveaux ou personnages pour les jeux, de nouvelles options pour les applications. Si, dans la situation actuelle, le développeur était en position de force, livrant un service gratuitement, mise à jour après mise à jour, à ses utilisateurs qui avaient payé, il passe en position de faiblesse avec un abonnement : la mise à jour n’est plus un cadeau, elle est une nécessité. Et s’il souhaite conserver l’abonné pour passer au partage des revenus plus avantageux, le développeur va devoir redoubler d’inventivité.
Combien d’utilisateurs sauront trouver un intérêt à une application par abonnement ?
Alors que les ventes des iPhone ne sont plus en augmentation, il est bien normal qu’Apple cherche de nouvelles formes de revenus. L’abonnement est une aubaine pour l’entreprise, qui peut faire entrer du cash de manière régulière et garder ses utilisateurs captifs : si vous êtes abonnés à une dizaine d’applications sur l’App Store, vous n’aurez aucun intérêt à changer de système d’exploitation. Ce faisant, Apple s’assure donc toujours plus de garder à la maison ses utilisateurs déjà convaincus, une stratégie amorcée avec les iPhone par abonnement aux États-Unis et ses premiers services mensualisés, qu’il s’agisse d’iCloud ou Apple Music.
Une question reste ouverte : combien d’utilisateurs sauront trouver un intérêt à une application par abonnement ? Nous n’avons pas la réponse.
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