Faut-il y voir un début de changement d’ère ou bien est-ce un épiphénomène qui ne sera pas appelé à se répéter ? Il est aujourd’hui trop tôt pour le dire, mais 2023 a été marqué par un chamboulement inédit dans la hiérarchie des fabricants de smartphones. Pour la première fois, Samsung a cédé sa couronne à Apple.
Ce détrônement a été constaté par IDC et Canalys, deux cabinets habitués à suivre l’évolution du marché des téléphones. C’est un « changement de pouvoir au sommet du plus grand marché de l’électronique grand public », écrit le premier, dans sa note mise en ligne le 15 janvier. Surtout, c’est du jamais vu depuis 2010.
« Un changement de pouvoir au sommet du plus grand marché de l’électronique grand public »
IDC
« La dernière fois qu’une entreprise ne s’appelant pas Samsung a occupé la première place sur le marché des smartphones, c’était en 2010 », poursuit IDC. Les ventes de la marque américaine ont été notamment portées par un excellent quatrième trimestre 2023, avec 84 millions d’iPhone écoulés. Elle a pesé 24 % du marché sur la période.
Historiquement, Apple parvenait à tirer son épingle du jeu surtout lors du troisième trimestre — c’est là que la firme de Cupertino dévoile puis met en vente le nouvel iPhone de l’année. On le voit aux courbes de Canalys : il y a toujours un pic pour Apple à cette époque. Le reste du temps, Apple s’en sort bien, mais en restant derrière Samsung.
Cette fois, Apple n’a pas battu Samsung sur un trimestre. Il a détrôné son rival sud-coréen sur toute une année. C’est cette victoire calendaire qui est du jamais vu. Au global, Apple a écoulé plus de 234 millions de téléphones, contre plus de 226 millions pour Samsung. Le premier a récupéré une part de marché de 20,1 % en 2023, contre 19,4 % pour Samsung.
Galaxy S24 vs iPhone 16 en 2024
Derrière cet incontournable duopole, le marché se partage essentiellement entre trois marques chinoises : Xiaomi, Transsion et Vivo. Transsion est une marque peu connue en Occident, mais elle propose des gammes Itel, Tecno, ou Infinix. C’est ailleurs dans le monde, notamment en Afrique, qu’elle déverse ses produits et rencontre un vif succès.
La place de plus gros vendeur de smartphones ne sera évidemment pas simple à conserver : on sait que Samsung présentera son nouveau Galaxy S24 à la mi-janvier. Il sera décliné en trois modèles (S24, S24+ et S24 Ultra) et on connait déjà sa fiche technique dans les grandes lignes. Là encore, le Sud-Coréen devrait en vendre de pleines charrettes.
Apple devrait connaître à son tour un excellent troisième trimestre, avec le très prévisible iPhone 16, et profiter « d’une demande solide et continue dans le segment haut de gamme », analyse Canalys. C’est ce qui a permis à Apple de maintenir de gros volumes au cours des deux dernières années, malgré une gamme tarifaire élevée.
C’est d’ailleurs l’une des autres observations remarquables de cette bataille au sommet. Le géant américain des téléphones a réussi à se hisser en haut des ventes en termes de volume malgré des prix onéreux. Un iPhone coûte quasiment 1 000 euros de base, avec des prix pouvant ensuite progresser jusqu’à presque 1 500 euros selon les versions.
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