Le milliardaire est entré tardivement dans la course à l'investiture démocrate aux États-Unis, et mise énormément sur les campagnes en ligne. Il s'est notamment positionné sur 840 expressions en rapport avec le climat, grâce aux outils publicitaires de Google.

« Crise climatique », « écroulement climatique », « apocalypse climatique » ou simplement « réchauffement climatique » et « climat » : de nombreuses recherches effectuées sur Google US par des Américains mènent ces derniers jours vers des résultats sponsorisés par Mike Bloomberg, le candidat qui a récemment annoncé qu’il briguait l’investiture démocrate en vue de l’élection présidentielle américaine de 2020.

C’est la journaliste Kate Aronoff qui a remarqué en premier le 25 novembre être ciblée par ces publicités, avant que le site Gizmodo n’enquête plus en profondeur sur le sujet. D’après nos confrères, les équipes de campagne de Mike Bloomberg auraient ciblé près de 840 expressions en rapport avec le climat, afin de se positionner très clairement comme le candidat « écolo » de la primaire américaine.

Mike Bloomberg, l’autre milliardaire qui veut devenir président

Michael Bloomberg est un milliardaire à la tête d’un empire qui est estimé à 58 milliards de dollars : il est considéré par Forbes comme le 11ème homme le plus riche du monde. Longtemps resté en retrait de la campagne présidentielle américaine pour laisser la place à Joe Biden, il a finalement décidé de se lancer, dimanche 24 novembre, et de dépenser énormément d’argent pour rattraper son retard rapidement . En plus des spots de télévision, l’ex-maire de New York (2002-2013) a par exemple prévu de dépenser 100 millions de dollars dans des campagnes en ligne anti-Trump.

Mais le candidat à l’investiture démocrate a également décidé d’utiliser son argent pour occuper tout l’espace possible sur le sujet du climat, grâce à l’outil Google Ads. Google Ads est la régie publicitaire de Google, à travers laquelle des entreprises ou des particuliers enchérissent afin que leur site web puisse être positionné au sommet des recherches Google, en fonction de certains mots-clés que les internautes tapent dans la barre de recherche.

Michael Bloomberg en août 2019 // Source : Flickr/CC/Gage Skidmore

Par exemple, lorsque nous tapons « Apple » dans Google France ce 29 novembre, on peut observer qu’il y a deux annonces sponsorisées, disposées bien au-dessus de la référence « naturelle » (le site apple.com). La première vient d’Apple lui-même, qui est contraint de mettre de l’argent sur son propre nom pour éviter que d’autres entreprises ne viennent pas la lui chaparder. La deuxième vient de BHV, qui fait la promotion de la vente de produits Apple, et réussit ainsi à se situer au-dessus du résultat natif Apple.com. Google signale les publicités par un petit carré « Annonce » disposé à gauche de l’URL du site — mais les internautes les moins « calés » sur les pratiques du web sont probablement nombreux à ne pas voir la différence.

Une recherche « Apple » sur Google FR le 29 novembre 2019.

Ce processus peut s’appliquer aux noms d’entreprises ou de produits mais aussi aux noms communs. Mike Bloomberg a donc réalisé la même manœuvre, mais en ciblant des thématiques climatiques, afin de se positionner en haut des recherches, aussi bien des écologistes que des climatosceptiques. Il a également ciblé la requête « réglementation du port d’arme », qui est un sujet très clivant aux États-Unis.

Les nombreux internautes qui ont répondu au message de la journaliste Kate Aronoff ont partagé des captures d’écran similaires : on y voit une publicité Google Ads pour le site de campagne mikebloomberg.com, qui arrive au sommet des résultats de recherches comme « climat », « crise climatique » ou « changement climatique ».

Une capture d’écran d’une recherche « effondrement climatique » sur Google US. // Source : Twitter/WoobieTuesday

En fonction des recherches, le nom du site varie (l’URL reste la même) avec quelques slogans écolos : on peut lire aléatoirement « Travaillons ensemble pour améliorer la planète » ou « Mettons-nous au vert, réduisons les émissions de carbone ».

Un coût peu élevé pour un gain potentiel fort

L’objectif du candidat à l’investiture démocrate est clair : investir le créneau de l’écologie alors qu’aucune autre personnalité politique du camp de la gauche ne l’a fait depuis l’abandon de Jay Inslee en août. Michael Bloomberg a les moyens de ses ambitions, car il n’y a quasiment aucune limite aux dépenses qu’il peut engager.

Mais c’est sans compter le fait que Google ne fait, par ailleurs, pas payer très cher ce positionnement. Comme nous l’a expliqué Bruno Guyot, expert Google Ads qui a accès à la plateforme de la régie de Google, réserver une dizaine de mots clés (cimate, climate collapse, climate change, is climate change a hoax, climate breakdown, global warming, etc) pour un mois aux États-Unis coûterait dans les environs de 8 300 euros, ce qui monte à environ 700 000 euros pour 840 termes. Soit une goutte d’eau pour un homme aussi riche que Bloomberg. Comme ces termes « n’ont pas une intention commerciale (…) les entreprises ne se battent pas pour afficher des publicités », nous explique notre spécialiste. Le champ est donc libre pour des politiques malins et bien entourés de spécialistes qui connaissent un peu le web.

À noter que ces publicités sont ciblées : vous ne le verrez pas si vous effectuez des recherches depuis la France, et tous les Américains n’ont pas les mêmes résultats.

Les géants du web ne réagissent pas pareil aux pubs politiques

Ce déploiement massif de campagnes Google Ads montre à quel point le rôle des géants du web est important dans les élections, et tout le chemin qu’il reste encore à parcourir pour trouver une solution qui s’insère au mieux dans les principes démocratiques, alors que les positions de Twitter et Facebook divergent drastiquement,

Google a récemment annoncé, le 20 novembre 2019, qu’il optait pour un « entre deux » assez flou. La multinationale y assume donner la possibilité aux équipes politiques d’acheter des « search ads » (des publicités Google Ads) mais « limiter le ciblage » des internautes à quelques catégories (âge, genre, localisation) et lutter contre les « fausses informations » — même si l’expérience a montré combien les plateformes n’arrivaient pas catégoriser ce qui relève de la fake news sans être accusées de censure.

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