*mais c'est ce qu'il ne dit pas qui nous intéresse.

Pour la nouvelle année, Facebook a lancé en Europe et aux États-Unis un plan de communication articulée autour d’une tribune de son CEO, Mark Zuckerberg. En France, c’est le quotidien Le Monde qui a eu la primeur sur la parole du fondateur du réseau social — et a réservé la tribune à ses abonnés, comme d’autres médias. Une version gratuite en anglais est disponible à cette adresse pour qui souhaiterait se confronter directement à la prose de M. Zuckerberg.

Ce que l’on ne peut pas faire à la lecture de ces lignes, c’est pointer du doigt le fondateur de Facebook pour des mensonges. Au fond, chaque paragraphe a dû être savamment calculé pour dire la vérité, rien que la vérité, sur Facebook et son business model. Dans ces lignes, tout est effectivement vrai :

  • Le « produit Facebook » n’est pas son business model (Facebook est un service pour mettre en relation les particuliers entre eux et les particuliers avec des professionnels).
  • Facebook ne vend pas vos données à des tiers (ce serait céder son trésor de guerre qui, du coup perdrait énormément de valeur).
  • Facebook n’a pas d’intérêt à favoriser des contenus « appât à clic » sur sa plateforme (il n’est pas apprécié par ses utilisateurs et n’a qu’une durée de vie à court terme qui n’est pas rémunératrice)
  • Facebook n’a pas intérêt à garder les contenus de haine sur sa plateforme (il n’est pas rémunéré, car les marques qui font de la pub ne s’y associent pas).
  • Humains et algorithmes ont une tâche encore jamais vue dans l’histoire, pour modérer une quantité de données colossale et font encore des erreurs même s’ils cherchent à faire de leur mieux.

Ainsi peut-on résumer la tribune de Mark Zuckerberg — et effectivement, même les points les moins facilement admis par le grand public, fondés sur des imprécisions et des croyances, sont vrais.

Mark Zuckerberg devant le Congrès américain // Source : YouTube

Tout ce que Mark Zuckerberg ne dit pas

Et pourtant, le format tribune à une seule direction ne permettant pas de rebondir sur des affirmations est une manière pour Mark Zuckerberg de ne pas aller dans le détail ou de répondre aux questions qui pourraient fâcher — « je ne peux pas vous répondre, mes équipes reviendront vers vous à ce sujet  ».

Par exemple, quand il est question de vendre des données pour la publicité, il est évident que Facebook ne les vend pas : il n’a aucun intérêt, en tant qu’entreprise, à faire sortir ce précieux trésor de son enclave. Si Facebook vendait vos données à une marque, pourquoi paierait-elle Facebook la fois d’après, pour vendre ses produits ? Et pourtant, une fois cette tournure exclue, on se rappelle que Facebook vend un droit d’utilisation de ces profils publicitaires ciblés. Ce qui, pour l’utilisateur, est exactement la même chose en termes d’expérience : il va être pressé par la publicité ciblée.

Facebook ne vend pas vos données personnelles… mais laisse ses clients les utiliser

De même, cette fonctionnalité que Mark Zuckerberg évoque dans un cadre commercial n’a pas été pointée du doigt pour ces raisons. On l’a plutôt montrée comme un vecteur de propagande politique, d’ingérence d’un état sur la politique intérieure d’un autre, d’outil pour propager de fausses nouvelles… bref, la cible publicitaire, au fond, est le cadet des soucis du modèle proposé par Facebook. Ce sont ses dérives qui doivent inquiéter.

C’est aussi sur les dérives que Mark Zuckerberg est très léger dans sa tribune. Si, il y a 15 ans, Facebook a été créé dans une ambiance Far West où l’on faisait sur le web tout et n’importe quoi sans se soucier des conséquences, en 2019, la collecte des données en elle-même pose question.

Capture d’écran Facebook du 10 avril 2018 sur l’affaire Cambridge Analytica. Facebook

Oui, des données collectées par Facebook ont été sorties illégalement et utilisées illégalement — c’est toute l’affaire Cambridge Analytica. Oui, tout logiciel, même sur le web, contient des bugs, des failles de sécurité ou des problèmes de fonctionnement qui peuvent entraîner une perte de données — Facebook, comme Google, n’est pas épargné. La question est donc plutôt à reposer en ces termes : de quelles données a-t-on vraiment besoin pour faire tourner un business  ? Peut-on prendre le risque de collecter autant d’information, parce que l’on peut ? Et si Mark Zuckerberg semble croire que ce profilage permet un meilleur ciblage et une plus grande satisfaction des internautes, l’esprit du privacy by design qui semble prendre de l’ampleur dans le web dit tout au contraire qu’il n’y a aucun intérêt, ni économique ni pratique, à s’embarrasser de données inutiles.

Et si tout se passait mal ?

#10YearsChallenge

La tribune de Mark Zuckerberg n’est donc pas fausse, mais elle parle d’un Facebook dans un best case scenario. Alors oui, si tout se passait bien, Facebook serait utilisé pour rapprocher les gens et se rémunérerait avec de la publicité tout juste ciblée qui rendrait tout le monde plus heureux. Mais les affaires à répétition, mises en évidence depuis que la presse s’intéresse sérieusement aux acteurs du web, montrent que ce scénario idéal n’existe pas. S’il veut grandir et être une meilleure version de lui-même pour ses 25 ans, au lieu de répéter qu’il n’est pas dangereux par essence, Facebook devrait au contraire mettre les deux pieds dans le plat et affronter son pire cauchemar : qu’est-ce qu’il se passe si tout va mal ?

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