Le gouvernement a expliqué sa stratégie de communication sur les réseaux sociaux lors du Web2Day 2016 à Nantes. Sa tactique : « être présent partout, tout le temps ».

Communiquer sur la communication. Vendredi, la responsable du Pôle contenus du Service d’information du gouvernement (SIG), Émilie Louise, était au Web2Day 2016 devant un parterre de spécialistes du numérique, pour parler de la stratégie gouvernementale en matière de réseaux sociaux. L’occasion pour Matignon d’expliquer pourquoi une institution aussi sérieuse que l’exécutif gouvernemental trouve important de publier sur Twitter des infographies inspirées par Game Of Thrones, ou de réaliser une grille de loto bingo interactive pour le réveillon.

« Pour communiquer efficacement, la communication du gouvernement se doit d’être visible. D’où notre arrivée et notre engagement sur les réseaux sociaux », explique Émilie Louise. Depuis le lancement du premier site officiel du gouvernement en 1996, jusqu’à l’énième refonte du site l’an dernier, le SIG a profondément modifié sa façon d’aborder le web, passant progressivement d’une simple vitrine de communication institutionnelle à une véritable stratégie d’engagement auprès des communautés d’internautes.

Être présent partout, tout le temps

L’objectif du SIG est donc désormais d’être partout où sont les internautes, et de s’adapter à chaque audience, et chaque support. Avec sa petite équipe de 20 personnes, composée à la fois de rédacteurs (parfois d’anciens journalistes), de preneurs d’images, d’infographistes ou encore d’une community manager, le service mêle la communication la plus sérieuse qui vise à présenter le contenu des projets de loi — avec parfois quelques ratés comme sur la loi travail — et des contenus beaucoup plus légers, souvent à base d’infographies humoristiques. « Le gouvernement essaye d’avoir un peu d’humour sur les réseaux sociaux, ça ne fait jamais de mal ».

Le service de Matignon cherche aussi à « s’inscrire dans les tendances », aussi bien sur le fond que dans la forme. « Nous travaillons comme une agence média », et comme n’importe quel média moderne, le SIG va donc parler de l’Euro 2016, non seulement parce que c’est l’occasion de parler en positif de la France et d’associer pour partie l’image gouvernementale à celle des joueurs adorés des jeunes Français, mais aussi parce que le message sera vu dans les TT et permettra de glaner quelques abonnés supplémentaires.

Sur la forme et le fond, le SIG modifie aussi son message en fonction des réseaux qu’il utilise. Il ne communique pas de la même manière, ni pour la même chose, sur Twitter (où parler esport marche très fort), sur Facebook (ou ça ne marche pas du tout) et sur Snapchat.

« Sur Snapchat, nous communiquons sérieusement, on parle du fond », défend ainsi Émilie Louise. Même si le réseau social préféré des plus jeunes internautes a une image de communication dérisoire, son service crée des story Snapchat avec beaucoup de sérieux, même si la forme reste légère.

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« On s’en sert beaucoup pour diffuser des messages la prévention », raconte-t-elle, en prenant l’exemple d’une campagne réalisée en faveur du don du sang, qui a connu beaucoup d’écho. Très récemment, le SIG a utilisé Snapchat pour livrer quelques conseils sur le bac et les choses à ne pas faire.

Le gouvernement a des messages à faire passer, et il se retrouve en concurrence avec la multitude des médias et des citoyens qui s’expriment à égalité sur des réseaux sociaux, où la communication n’a plus rien de pyramidal. Quel que soit le réseau utilisé, «  le but c’est de trouver sa place dans la timeline des utilisateurs  ». Et pour y parvenir, il faut comprendre que « chaque réseau a son propre langage ». Actuellement le SIG utilise surtout Facebook, où il a gagné «  presque 200 000 fans du gouvernement » (sic), Twitter, Instagram, et Snapchat. Il publie aussi ses vidéos sur Dailymotion et YouTube, pour cumuler le maximum d’audience.

En revanche, il n’est pas prévu de répondre aux internautes qui l’interpellent à travers les réseaux sociaux, même s’il lui arrive de le faire pour des questions très précises, où le SIG peut apporter une information ponctuelle et utile. « Nous ne sommes pas un service public qui doit répondre à des usagers. Notre fonction reste de faire de la communication ».

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