Avec l’iTunes Music Store en 2003, Apple a révolutionné la vente de musique. L’idée brillante de la marque américaine ? Ne plus forcer les consommateurs à acheter des albums entiers : ils pouvaient écouter gratuitement des extraits de 30 secondes et, s’ils le souhaitaient, dépenser 99 centimes pour posséder le morceau, l’écouter sur leur ordinateur ou le transférer sur leur iPod. L’iTunes Store a ensuite accueilli des films et des séries et a dominé le secteur culturel pendant des années avant l’explosion du streaming.
Si le prix d’un morceau à 99 centimes a longtemps été mis en avant par Apple, la société révèle à l’occasion de ses 50 ans qu’elle avait une combine pour nous faire dépenser plus. Eddy Cue, son vice-président en charge des services, a donné une interview passionnante au média TBPN.
Encourager les achats multiples et contourner les frais bancaires : la brillante ruse d’Apple
« Il y avait deux éléments clés concernant ce prix à 0,99 $ en lesquels nous croyions vraiment, et que les gens ne voyaient pas. », explique Eddy Cue.
« Le premier, c’est que lorsque le prix est de 0,99 $ et qu’il est constant, vous n’avez jamais à réfléchir au prix. Le deuxième, c’est que personne d’autre ne pouvait faire ça, car à 0,99 $, si vous facturez sur une carte bancaire, vous perdez de l’argent. Parce que les cartes bancaires comportent des frais fixes et un pourcentage que vous devez payer. »
Comment contourner ces frais bancaires, qui étaient d’environ 25 centimes par achat selon Eddy Cue ? En incitant les utilisateurs à dépenser bien plus que 99 centimes, explique Eddy Cue.
« Ce que nous avons décidé de faire, pendant que nous développions ce projet, et cela a fait l’objet d’un énorme débat, car nous risquions de perdre une tonne d’argent, c’est de nous dire : vous n’allez pas acheter qu’un seul morceau, vous allez en acheter beaucoup. »
La combine est dans le fonctionnement de la facturation d’iTunes : Apple fait, en quelque sorte, des crédits à ses clients.« Au lieu de clôturer la transaction pour chaque achat individuel, pourquoi ne pas simplement les regrouper sur une certaine période ? Gardons la transaction ouverte un moment, disons 24 heures ou 8 heures. Et tout ce que vous achetez, nous vous le fournissons immédiatement, puis nous vous facturons à la fin. »
Avec des morceaux à 99 centimes et une envie de découvrir d’autres musiques, les acheteurs ont vite pris l’habitude d’acheter plusieurs morceaux à la fois sans jamais vraiment calculer : ils se contentaient de cliquer sur Acheter. « Très peu de transactions s’élevaient à seulement 99 centimes. La plupart d’entre elles atteignaient plusieurs dollars. Et, dès lors, les frais fixes n’avaient plus d’importance. », dit Eddy Cue.
Apple fait encore la même chose aujourd’hui avec ses services
23 ans plus tard, même si iTunes n’existe plus et qu’Apple Music a pris le relais avec un abonnement unique, Apple fait toujours la même chose. Un achat sur l’App Store ou une souscription à un abonnement n’est pas immédiatement facturé : Apple attend quelques heures avant de tout regrouper sur une facture. Une combine qui lui permet de diminuer les frais bancaires et d’augmenter ses revenus, tout en évitant de donner l’impression à ses clients qu’il encaisse immédiatement leur argent.
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