En visitant des sites anglophones de fact-checking comme PolitiFact ou Snopes, les internautes s’attendent à trouver des articles expliquant pourquoi telle déclaration politique ou actualité « virale » est fausse ou volontairement trompeuse — à l’instar du travail réalisé par Les Décodeurs du Monde en France.
Pourtant, jusqu’à début octobre, les visiteurs pouvaient aussi y trouver des publicités relayant volontairement des fake news aux titres aguicheurs, affirmant par exemple que Melania Trump quitte la Maison Blanche pour lui préférer New York.
Les internautes suffisamment intrigués pour cliquer sur ces publicités afin d’en savoir plus se retrouvaient ainsi sur des sites imitant des médias généralistes populaires (tels que Vogue et People). L’article en question y sert de prétexte pour finir par leur promouvoir des produits commerciaux, comme une crème anti-rides. Le phénomène, relayé par le New York Times, est emblématique de la prolifération pernicieuse des fake news, dont la propagation virale sur Facebook a été mise en question au lendemain de la victoire de Donald Trump à la présidentielle américaine.
Capture d’écran du site PolitiFact
Un manque d’emprise sur les contenus publicitaires
Les fake news restent aujourd’hui au cœur de l’actualité politique aux États-Unis, alors que Facebook, Twitter et Google sont attendus au Congrès pour s’expliquer sur la campagne d’influence russe menée pendant la présidentielle à l’aide de publicités ciblées achetées à ces trois géants du web.
Les auteurs de fake news ont pu acheter des publicités ciblant notamment — mais pas exclusivement — ces deux sites réputés de fact-checking, qui ont d’ailleurs récemment collaboré avec Facebook pour débusquer les fake news partagées sur le réseau social.
Chi Hea Ho, porte-parole de Google, dont la majorité des revenus provient de la publicité, affirme que le géant du web a déjà réglé le problème en supprimant les comptes publicitaires concernés : « Comme toujours, dès que nous découvrons des publicités malhonnêtes sur nos plateformes, nous agissons promptement et suspendons le compte en question si cela se justifie. » Face aux critiques sur les dérives de son système publicitaire AdSense, la firme de Mountain View a notamment procédé à des changements au printemps dernier.
De leur côté, Snopes et PolitiFact regrettent de manquer de moyens de contrôle face à ce type de ciblage opéré grâce aux outils automatisés de Google. Surtout quand on diffuse près de 150 millions de publicités différentes par mois sur son site — une source de revenus cruciale –, comme l’explique Vinny Green, co-fondateur de Snopes : « Nous avons très peu d’emprise ou de supervision sur ce qui est fait pour filtrer les publicités de fake news diffusées sur notre site. »
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